Александр Токарев: реклама
16 заметок с тегом

реклама

Возможно, возможно…

Это фрагмент рекламы некоего ломбарда. Если вы умеете читать, весёлые киты вас не обманут. Читаем текст: «Даём денег, возможно больше…», «Проценты по займу меньше, возможно…»

Что ж, возможно, клиенты выберут именно этот, самый решительный в своих рекламных обещаниях ломбард. Возможно.

2018   забавно   реклама

Стоматология «Old Boy»

Те, кто смотрел южнокорейский нуар-детектив «Олдбой» (там, где кровища, молотки-бритвы и выдирание зубов гвоздодёром), по достоинству оценят услуги этого стоматологического кабинета. И, наверняка, станут заходить сюда чаще.

На самом деле, конечно, это не одна вывеска, а две: одна — стоматология, другая  — мужская парикмахерская-цирюльня OldBoy. Просто вывески поместили слишком близко друг к другу и получился классический визуальный кентавр, или, как их называет Алекс Экслер, баннизм.

Вот что бывает, если игнорировать принципы гештальта, управляющие визуальным восприятием, один из которых гласит: «стимулы расположенные рядом, имеют тенденцию восприниматься вместе (то есть, выглядеть как некое целое)».

2018   забавно   реклама

Донер-веттер!

Вывеска Донеретт

См. вывеску. В хитпараде странных решений в графическом дизайне, эта вывеска — однозначно на одном из первых мест.

Для чего было выделять «ЕТТ», которое лупит с вывески белым светом, как фонарь в ночи, — я, допустим, догадываюсь. Должно быть, по замыслу заказчика это нужно, чтобы выделить слово «ДОНЕР» (шаурма, по-научному), которое более-менее известно широкой публике.

Но вот переносить это визуальное решение на слово «пекарня» — это как-то уж совсем за пределами добра и зла. Потому что из одного вполне осмысленного русского слова получилось два совершенно бессмысленных: «ПЕКАР» и «НЯ». Бррр.

Уважаемые собственники торговой марки! Много ли толку от такого бессмысленного цветового выделения? Если вы опасаетесь, что вас не опознают — зря переживаете: глядя на витрину, ежу понятно, что торгуете вы шаурмой и выпечкой, а не гуталином. Если вам очень хотелось использовать в логотипе два цвета, ну и написали бы одно слово целиком оранжевым, а другое — белым (вариант, понятное дело, простейший, и не единственный, но уж точно более чёткий и внятный).

А в текущем состоянии получается смысловая фигНЯ.

2018   дизайн   реклама

Анализ креатива. Бесплатно!

Реклама — это коммуникация, направленная на формирование желаемого поведения. Предположим, мимо нашей булочной идёт проголодавшийся прохожий. Как изменить его поведение таким образом, чтобы он, вместо того, чтобы пройти мимо, зашёл бы к нам и купил наши булочки? Наверное, для этого надо как-то привлечь его внимание, например, разместить на фасаде привлекательную вывеску. При этом наша вывеска должна быть на понятном этому человеку языке. Потому что если, желая быть оригинальными, мы вместо «булочная» напишем, к примеру, «яанчолуб», то вряд ли сумеем заманить клиента в наш магазин. Просто потому, что он нас не поймёт. И вообще, плевать он хотел на весь наш модный креатив: ему бы поесть, да побыстрее.

1) Привлекать внимание и 2) быть понятным: для эффективного рекламного сообщения оба эти условия обязательны. Привлекательную, но непонятную рекламу аудитория заметит, но не изменит своё поведение желаемым образом: товар не купит, услугой не воспользуется. Для рекламодателя это означает, в лучшем случае, впустую потраченные деньги, в худшем — подмоченную репутацию.

Для начала взгляните на постер и скажите: что нам предлагают купить?

Рекламный постер на остановке

Ну а теперь, как и значится в анонсе, произвожу подробный анализ рекламного креатива. Совершенно бесплатно!

Как по-вашему, привлекает ли постер внимание? По-моему, ещё как. Стало быть, первому критерию эффективной рекламы он соответствует. Однако, как мы с вами помним, этот критерий — не единственный и сам по себе ещё мало о чём говорит. Потому что знаете, какую реакцию этот постер у меня вызвал? Когнитивный диссонанс. Проще говоря — ступор. Потому что сходу я вообще ничего не понял.

Скажите, кто изображён на постере? Мне, допустим, представляется, что это гангстер: весь в чёрном, он угрожающе надвигается из темноты, пряча лицо под шляпой; для полноты сходства не хватает разве что сигары и пулемёта Томпсона. А может, это наркодилер: уж очень фраза «холестерин бесплатно» напоминает известное предложение «первая доза бесплатно». Или контрабандист, который распахивает пальто и демонстрирует образцы товара клиенту. (И — нет, это не эксгибиционист: нижнее бельё в виде майки присутствует.) Так или иначе, это некий представитель криминального мира, и для меня это образ скорее негативный. Во всяком случае я точно не склонен покупать что-либо у подобных субъектов. А вы?

Теперь давайте посмотрим, что означенный персонаж нам предлагает. Холестерин бесплатно? Хмм… Вот я, допустим, отнюдь не врач-диетолог или кардиолог, которые осведомлены о существовании «плохого» и «хорошего» холестеринов и в деталях представляют себе картину их непростых взаимоотношений. Я — обычный, среднестатистический обыватель, мёрзнущий на остановке в ожидании автобуса. Что мне известно про холестерин? Главным образом, что холестерин, особенно «высокий», — это зло: об этом написано, кажется, на каждой бутылке с подсолнечным маслом. И вы спрашиваете, нужно ли мне зло? Спасибо, нет, не нужно. Ни бесплатно, ни за деньги.

Кстати, если не затруднит, растолкуйте: для чего наркодилер демонстрирует майку цвета венозной крови с изображением сердца и ЭКГ? Что означает этот драматический и загадочный жест? «Братан, налей, трубы горят, на сердце чё-та неспокойно?» Или, может, проблемы со здоровьем? Последнее, между прочим, хоть как-то объясняло бы всю эту запутанную историю: допустим, у наркодилера избыток холестерина, и он готов отдать этот холестерин забесплатно всем желающим. (Ну вдруг это кому-нибудь нужно. Я же не врач, не всё могу знать.)

Стоп, а может, это не коммерческая, а социальная реклама? Может быть, таким образом нам транслируют: «Граждане, будьте бдительны! Раздумывая, где бы сдать анализы подешевле, остерегайтесь предложений от сомнительных лиц и организаций!» В этом случае гангстер, скрывающий глаза под шляпой, мог бы служить вполне убедительным символом мошенника. Ан нет: чуть ниже я обнаруживаю набранный мелким текстом подзаголовок, раскрывающий (наконец-то!) суть рекламного предложения — «определение уровня холестерина в крови». И понимаю, что «холестерин бесплатно» — не шутка. И самое главное: мрачная фигура в чёрном, как это ни парадоксально, представляет отнюдь не вымогателей-конкурентов и прочих «сомнительных лиц», а самого рекламодателя: ведь именно он предлагает эту услугу.

Что я могу сказать? Кто платит, тот и музыку заказывает. Если рекламодатель сознательно желает ассоциировать себя с представителем криминального мира  — почему бы и нет, тем более за свои-то деньги. В том, что этот постер отлично привлекает внимание, я также не сомневаюсь. Мои сомнения как арт-директора касаются двух других моментов.

Первый момент: я сильно сомневаюсь, что данный постер чётко и недвусмысленно доносит до аудитории суть рекламного сообщения. Почему я так считаю, и почему одной визуальной привлекательности маловато, — я детально объяснил выше.

Второй момент: не думаю, что использование «негативного» образа (гангстера, наркодилера и прочих представителей криминала) способно укрепить доверие к фирме, предоставляющей услуги в сфере здоровья. Причина в следующем: многие вполне законопослушные граждане охотно смотрят фильмы про мафию, восторгаются крутизной и лихостью изображаемых в кино представителей «теневой стороны», и с удовольствием распевают блатные песни в хорошей компании за рюмкой чая. Однако, внимание: всё это — сфера развлечений, вполне безопасное заигрывание с образами чего-то недозволенного, запретного. Как только дело доходит до действительно важных, жизненно-значимых вопросов, а именно — здоровья и денег, тут наш брат-обыватель завсегда выбирает надёжность, надёжность и ещё плюс сто пятьсот раз надёжность. Потому что здоровье и деньги — это как раз то, чем люди, как правило, готовы рисковать в наименьшей степени. А образы криминального мира неизбежно несут в себе импульс угрозы, повышенного риска и опасности. Поэтому я, например, вряд ли склонен доверить свои сбережения банку «Гопстопбанк», а здоровье — медцентру «Весёлый Роджер». А вы?


[Обновление] А вот анализ социальной рекламы.

2017   психология   реклама

Эти глаза напротив

Вначале — небольшой тест на эмоциональный интеллект.
Взгляните на картинку и быстро скажите: какие чувства испытывает к вам этот незнакомец?

Правильных и неправильных ответов, разумеется, быть не может: мы ведь с этим человеком не знакомы и понятия не имеем, что он на самом деле о нас думает. В отсутствие прочей информации мы пытаемся угадать его отношение к нам по выражению глаз. Как по-вашему, какое это отношение? Какая эмоция?

Ответы приходилось слышать такие: «Усталость. Сильное утомление. Неприязнь. Равнодушие. Высокомерное презрение» (последний ответ переведён с великорусского нецензурного). Мне, например, взгляд представляется скептическим, категоричным: с таким выражением мог взирать Бог на незадачливого мужичка в известном анекдоте: «Ну не люблю я тебя, мужик, не-люб-лю».

Если усреднить все эти ответы, что выходит? Хорошо ли к нам относится этот незнакомец, рад ли он нам? Вряд ли. Либо не рад, либо, как выражаются одесситы, ему на нас всё равно.

Теперь, к чему, собственно, эта картинка.

В последнее время регулярно нахожу в почтовом ящике вот эту рекламную брошюру.

Рекламная брошюра

Строительно-ремонтная фирма предлагает 21 способ улучшить квартиру. «…Умный выбор», авторитетно заявляет с обложки признанный интеллектуал Александр Друзь, который, как следует из текста, остался очень доволен профессионализмом сотрудников фирмы и качеством работ. И хотя мой разум склонен доверять словам уважаемого магистра, интуиция говорит: «Не-а!» Знаете, почему? Потому что когда рекламный персонаж на меня вот так (см. выше) смотрит, мне становится всё равно, что он при этом говорит.

Именно поэтому 21 способ улучшить квартиру мне по-прежнему неизвестен. Однако мне известен один, но действенный способ повысить привлекательность брошюры и, как следствие, увеличить фирме объём продаж. Способ следующий: нужно попросить господина Друзя улыбнуться не одними лишь уголками губ (которые, к тому же, спрятаны за усами), а всем лицом.

Как человек, испорченный рекламой, заверяю: это будет исключительно умный выбор.

2017   психология   реклама

Мирская слава

Реклама Бетховен

Вы можете быть весьма одарённым человеком. Даже того больше: талантищем. К примеру, композитором, чьему вдохновенному перу принадлежат десятки сонат и увертюр, симфонии и струнные квартеты, хоралы, концерты, месса, балет и опера.

Вы можете быть гением мирового масштаба. Светилой. Классиком и титаном.

Но все эти заслуги и лавры, увы, не гарантируют того, что спустя пару сотен лет ваша фамилия не засветится в рекламе наполнителей для кошачьих туалетов.

2017   забавно   реклама