Александр Токарев: 27 заметок с тегом реклама
27 заметок с тегом

реклама

Анализ креатива #5, или Маски-фантомаски

VitalY из Москвы спрашивает, что я как арт-директор думаю по поводу наглядно-креативной агитации на тему «надень маску», наподобие вот этого постера:

Отвечаю: по-моему, в качестве социальной рекламы этот конкретный постер не работает. И дело даже не в том, что разумность ношения масок и перчаток с целью предотвращения распространения эпидемии до сих пор не доказана. Опыт Швеции, где никаких масок и перчаток с самого начала эпидемии носить не требовалось и до сих пор не требуется, и где уровень заболеваемости ковидом один из самых низких в мире, свидетельствует, скорее, об обратном: что ни маски, ни перчатки не помогают остановить распространение вируса, а вот здравый смысл отлично помогает. (Впрочем, маски и перчатки отлично способствуют обогащению тех, кто их производит и под благовидным предлогом вынуждает остальных их покупать. Воистину, кому война, а кому мать родна.)

Но, повторюсь, дело не в этом. А в том, что сам слоган «Покажи своё лицо — надень маску» не годится в качестве инструкции к действию, ибо он абсурден и содержит логическое противоречие. Напоминаю: цель любой рекламы — изменить поведение того, к кому она обращена. Чтобы изменить поведение, реклама обязана быть понятной аудитории. А уж если это социальная реклама, направленная (хотя бы теоретически) на предотвращение социально-опасных ситуаций, — такая реклама должна быть суперпонятной. Она не должна оставлять у аудитории ни малейших сомнений насчёт того, что требуется сделать (или, наоборот, чего делать не следует). Смысл рекламного сообщения в таких случаях должен быть только прямым, а не переносным, ибо в подобных ситуациях не до шуток: если аудитория не поймёт вашу остроумную игру слов (или поймёт, но не так, как вы задумали), цена ошибки будет слишком велика.

«Надень маску» — понятная инструкция. «Покажи своё лицо» (для чего, естественно, потребуется выполнить обратное действие: снять маску) — тоже понятная инструкция. «Покажи своё лицо — надень маску» — абсурдная, взаимоисключающая, бредовая инструкция наподобие «стой там, иди сюда». Догадываюсь, что от дизайнеров требовалось сварганить нечто модненькое (см. усы) и креативненькое (см. игру слов), но получилось то, что получилось.

 Нет комментариев    33   13 дн   креатив   реклама

Наносубсидии

Что, москвичи, осень на носу, говорите? Листья падают, небо хмурится, лето пролетело, всё осталось позади? Не унывайте! Вот вам бодрая розовенькая социалка в характерном московском стиле «жить стало лучше, жить стало веселее, товарищи» — достойный компаньон похорошевшим бордюрам шестой версии и красочным бесплатным газеткам «Мой район» с портретом хозяина района в правом верхнем углу.

Нет, я не представитель малого бизнеса, я специалист по визуальным коммуникациям. Поэтому рекламный визуал, изображённый на борде, изучил с большим интересом. И был несказанно впечатлён щедрым размером предлагаемых субсидий. Целых 13 рублей мелочью?.. Это, пардон, каждому или сразу на всех?

«Впрочем, всё логично», — дошло до меня через секунду. — «Бизнес-то малый. А какой бизнес, такие и субсидии».

 1 комментарий    22   22 дн   забавно   реклама

Киберкреатив для Head & Shoulders

Неделю назад прочёл в новостях, что до 15 мая 2020 г. Head & Shoulders совместно с магазином «Пятёрочка» проводят конкурс под названием «Кибершоулдерс». Слоган мероприятия — «нанеси ластхит по перхоти».

• Задание: придумать креативный дизайн этикетки шампуня Head & Shoulders Men Ultra.
• Целевая аудитория: киберспортсмены мужского пола.
• Дизайн не должен нарушать права третьих лиц, содержать мат и порнографию.

Вот шаблон этикетки, который требуется оформить. Серебристый фон маркирует пространство для безудержного киберкреатива:

Как заверяют организаторы, дизайн, который займёт первое место, могут реально изготовить и выложить для продажи в «Пятёрочке». Однако взглянув на представленные конкурсные работы, я очень засомневался, что Procter & Gamble выполнит своё обещание. Потому что качество креатива по большей части вот такое:

Думаю, если столь откровенный трэш вообще допускают до конкурса, скорее всего у организаторов изначально нет цели разработать этикетку. Более вероятная реальная цель — раздуть вокруг этого мероприятия инфо-шумиху: привлечь к участию как можно больше молодёжи, подсевшей на видеоигры, чтобы они накреативили кучу аляповатых, дурашливых мемасиков с логотипом Head & Shoulders и бесплатно растиражировали брендированный креатив по соцсетям.

Что ж, вирусный маркетинг — вполне действенный инструмент, так что почему бы и нет? Понимая это, я решил развеять карантинную скуку и тоже поучаствовать — правда, на своих собственных условиях: как если бы это был реальный творческий конкурс с осмысленным и чётким заданием.

Итак, поехали! Пошаговый брейкдаун моих артдиректорских размышлений и действий см. ниже.

1. Кто целевая аудитория данной акции?

Целевая аудитория — киберспортсмены. Это молодые люди, школьники/студенты, которые денно и нощно рубятся в сетевые игрушки (стрелялки, стратегии, спортивные симуляторы и т. п.). Поскольку шампунь for men, акция явно рассчитана на юношей.

Юноши-киберспортсмены — аудитория нишевая и узкоспециальная. Поэтому если рекламный посыл нашей акционной этикетки окажется непонятным широкой публике, не имеющей отношения к киберспорту, — не проблема, ничего страшного. Наша задача — чтобы именно парни-киберспортсмены поняли (и положительно восприняли!) наш месседж.

2. В какой ситуации данный товар будет представлен аудитории?

Шампунь предполагается распространять в магазинах «Пятёрочка». Типичный сценарий: юный киберспортсмен заходит туда за едой и банкой энергетика, и на кассе утыкается покрасневшими глазами в акционную выкладку с кибершампунем.

3. Какой должна быть реакция аудитории на данный товар?

Естественно, положительная! Представитель ЦА должен не просто заметить акционный товар и погыгыкать: он должен захотеть купить этот шампунь. Поэтому на этикетке должно быть нечто на тему киберспорта, что одновременно вызовет узнавание, удивление («Фигасе!») и желание обладать таким шампунем («Хочу!»). По этой же причине этикетка не может выглядеть дурашливой фотожабой: она должна выглядеть стильно и круто — и уж точно не хуже, чем прочие шампуни Head & Shoulders.

4. Что изобразить на этикетке?

Нечто крутое и визуально привлекательное из мира видеоигр. К тому же, поскольку Head & Shoulders — это шампунь против перхоти, желательно, чтобы изображённый персонаж или объект был как-то связан с этой темой — или, по крайней мере, не противоречил ей. А поскольку это шампунь для мужчин, то тематика явно должна быть подчёркнуто маскулинной, брутально-силовой.

Первое, что приходит на ум, — изобразить крутого персонажа-мачо из какой-нибудь популярной сетевой стрелялки, с рельефными бицепсами и здоровенным дробовиком. Это, безусловно, сделало бы товар привлекательным и желанным для аудитории, но увы, по условиям конкурса этого сделать нельзя, поскольку это нарушило бы авторские права третьих лиц (разработчиков видеоигр).

Тогда, может, изобразить на этикетке какое-нибудь кибероружие? Причём в ракурсе «от первого лица» — так, как его обычно видит киберспортсмен в процессе игры?

А вот это вполне правильная идея! И, кстати, продуктивная, поскольку ассоциация «шампунь против перхоти» и «оружие» мгновенно рождает удачный слоган: «Head & Shoulders — супероружие против перхоти», в котором сочетается маскулинная символика киберспорта (оружие) и основное свойство рекламируемого товара (способность эффективно уничтожать перхоть).

Внимание, вопрос. Если Head & Shoulders  — самое мощное оружие против перхоти, то как это оружие может выглядеть? Какое кибер-оружие, знакомое каждому киберспортсмену, можно изобразить на этикетке без нарушения авторских прав?

Есть, есть такое оружие! Этот кибер-шотган чудовищной разрушительной силы зовётся BFG, то есть big f#cking gun. Впервые он появился в Doom II в 1993 году, и с тех пор в том или ином виде появлялся в других известнейших стрелялках — Quake, Rage, Wolfenstein 3D:

(Источник: Wikipedia)

BFG на эту роль подходит просто идеально! Ведь каждому заядлому игроку прекрасно известно, что BFG — это супероружие (самое мощное оружие в арсенале игрока).

Разумеется, не можем использовать скриншоты BFG из какой-либо конкретной игры: это было бы нарушением авторских прав. Однако мы можем нарисовать некий усреднённый, эклектический вариант «большой чёртовой пушки», отдалённо напоминающий BFG из популярных видеоигр. И самое ценное: название BFG не является объектом авторского права. Yesss!

5. Формулируем креативную концепцию

Итак, концепт и слоган для кибершампуня у нас будет следующий: «Head & Shoulders — это BFG против перхоти». Сравнение с BFG должно быть понятно каждому киберспортсмену — ну или хотя бы тем, кто увлекается FPS-шутерами.

Оружие мы изобразим в наиболее типичном ракурсе — «от первого лица», как в игре-стрелялке.

6. Как выглядит BFG?

В разных играх — по-разному. Вот нарезка со всеми существующими вариантами и модификациями этого легендарного кибероружия:

Руководствуясь отсмотренным, приходим к выводу: наиболее характерными свойствами BFG являются конструктивная навороченность, огромные размеры и способность стрелять зелёными плазменными шарами.

7. Делаем 3D-модель BFG

Теперь запускаем Blender и моделируем BFG по мотивам референсов из ролика. Поскольку на этикетке он будет виден в ракурсе «от первого лица» и в малом формате, не требуется моделировать его целиком, а также детально его текстурировать. Достаточно сделать только верхнюю часть — ствол и зелёный плазменный генератор. Вот что у меня получилось:

8. Собираем всё вместе

Берём слоган, визуал с BFG и приводим всё это в соответствие с общей стилистикой и композицией этикеток Head & Shoulders. (Жаль, что флакон белый, а не чёрный! На чёрном фоне скриншот из мрачной игры-стрелялки смотрелся бы куда органичней!)

В качестве вишенки добавляем рекламный промо-стикер, ориентированный на целевую аудиторию: «+50 к здоровью и броне»:

 3 комментария    18   4 мес   3D-графика   дизайн   креатив   реклама

Курточно-дублёночная политика

Обрывок объявления на столбе, г. Москва. Глядя на рекламного персонажа, хочется спросить белорусов: ребята, а у вас кто российские товары рекламирует с придорожных столбов и заборов?

 1 комментарий    1   7 мес   реклама

Они сделают нас лучше

Шёл по городу и наткнулся на рекламный щит, сам по себе ничем не примечательный, но интересный тем, насколько неожиданно его слоган сочетается с родом занятий фирмы-рекламодателя.

Слоган такой: «Приходите — мы сделаем вас лучше!»

На всякий случай сфоткал, просто чтоб не забыть, куда обращаться, когда внезапно накатит желание как-то себя улучшить.

Почтеннейшей публике предлагается представить, что вообще может сделать нас, людей, лучше, а затем угадать, чем занимается фирма-рекламодатель. Свою версию, если таковая будет, пишите в комменты. Правильный ответ см. в спойлере.

Рекламный плакат

«Мы уделаем вас лучше» звучало бы куда убедительнее…

 4 комментария   10 мес   забавно   реклама

Индейка, жена индейца

Из всей упаковки, что приходилось видеть в последнее время, эта — самая загадочная. Поскольку на фоне всей этой пестроты непросто разглядеть самое интересное, специально рисую большую красную стрелку, чтобы было понятно, куда смотреть.

Итак, судя по надписи в центре, это мясные чипсы из индейки.
А теперь смотрим, кто нарисован на упаковке.

Пользуясь случаем, рекомендую производителю чипсов устранить этот досадный консьюмерский диссонанс. Потому что если картинка на упаковке говорит правду и чипсы на самом деле сделаны из индейца — тогда очень желательно привести текст в соответствие с изображением, чтобы бледнолицые точно знали, кого едят.

 Нет комментариев    2   10 мес   быт   забавно   реклама

Кетч...то это?

Маркетологи из Хайнц, видимо, никак не могли проигнорировать заданный мной ранее вопрос, для чего на кетчупах писать слово «томатный». Но, поскольку ответить им, видимо, нечего, то, чтобы напустить ещё больше туману — причём, ярко-розового — на мои неокрепшие потребительские извилины, эти изобретательные ребята выпустили... вот это! (см. фото).

Разумеется, я догадываюсь, кто целевая аудитория этого продукта. И отдаю себе отчёт, что публикация невольно может выполнить роль вирусной рекламы. И я готов к этому. Пусть. Ты выиграл, Хайнц! Ты победил! Но только, ради пресвятых помидоров, ответь мне на два вопроса:

1) из кого этот кетчуп?
2) и почему, ПОЧЕМУ это не шампунь?!

 Нет комментариев   11 мес   быт   забавно   реклама

Чипсовые откровения

Вот такой вот банер показал мне давеча один новостной сайт. Признаюсь, на фоне последних законодательно-религиозных инициатив про оскобление чувств верущих, его рекламный слоган на пару секунд спровоцировал у меня нешуточный когнитивный диссонанс:

Правда, через секунду выскочил другой банер: «Хип-хоп вкуснее с Lay’s». Фуф, ну слава всевышнему, подумал я. Похоже, гастрономические чувства верующих вне опасности.

 Нет комментариев   2019   реклама

Они здесь, у них всё

На фото — рекламный щит одной аптечной сети. Он примечателен сразу по трём причинам.

Во-первых, стилем обращения к публике. Он до такой степени телеграфный, что не сразу понимаешь, что именно авторы хотели сказать. И к тому же неуловимо напоминает известный еврейский анекдот, в котором экономные одесские родственники умершего, думая, как бы подешевле сообщить об этом печальном событии родным в Израиль, шлют туда телеграмму из двух слов: «Изя всё», а через неделю получают ответную телеграмму: «Ой!».

Во-вторых, если не ошибаюсь, заявление «у нас всё» (которое я, например, понимаю в том смысле, что у них есть всё, что угодно, то есть абсолютно любые товары) нарушает требования Закона о рекламе (ст. 5, п. 3-3), поскольку является недостоверной рекламой. Ну в самом деле, они же не торгуют всем подряд, любыми товарами. К примеру, велосипед вы у них явно не купите.

В третьих, заявление «мы здесь» — тоже враньё. Потому что их здесь (т. е. рядом со щитом) нету, я проверял.

Анализ креатива #4, или Не играй с огнём

Увидел вчера в холле одного банка вот такую штуку, свисающую с информационного табло (см. фото).

Реклама в банке

При чём здесь вообще огнетушитель? Ну, если по-музейному неспешно вчитаться в текст и сопоставить картинки сверху и снизу, становится ясно: а-а, вот оно что! Это — рекламный креатив, призывающий быстро и просто погасить кредиты в кассе. То есть, огнетушитель тут висит, если можно так выразиться, в переносном смысле.

Окей, креативный замысел понятен. Но знаете что? Думаю, он не сработает. Просто потому, что огнетушитель нарисован слишком фотореалистично. Чем же, спросите вы, это плохо? Тем, что при беглом, поверхностном восприятии (представьте себя в банке, изнывающим в очереди в обеденный перерыв) слишком реалистическое изображение имеет все шансы быть воспринято не как остроумная метафора, а как буквальная, скучная официальная информация на пожарном щитке: «огнетушитель находится тут». Соответственно, до прочтения рекламного текста дело может вообще не дойти. А раз так — реклама не сработает и клиент гасить кредиты не пойдёт.

Вопрос: как сделать так, чтобы эта реклама с большей вероятностью сработала? Ответ: нарисовать огнетушитель менее фотореалистично — скажем, в виде мультяшного персонажа. Это изменит тон (и смысл!) сообщения с официального на рекламно-развлекательный. Таким образом клиенты 1) с большей готовностью прочтут текст, а не проигнорируют его как прочий скучный официоз, 2) правильно воспримут смысл сообщения и 3) будут более склонны выполнить нужное действие, т. е. погасить свои кредиты в кассе.

Но самое интересное не в этом. Давайте на секунду сгустим краски. Представьте, что в здании банка начался пожар. Что происходит с человеческим восприятием в подобных случаях? Известно что: оно становится суженным, поверхностным, «туннельным». Люди в таких ситуациях напоминают перепуганных животных: рассудок отключается, включается инстинкт самосохранения, сметающий всё на своём пути. И вот, кашляя от дыма, люди со всех ног ломанутся к этой картинке, надеясь найти спасительный огнетушитель… И мало того, что не найдут его здесь, но создадут ненужную толчею, повысят градус паники и таким образом серьёзно усугубят ситуацию. (Даже если огнетушитель действительно «в кассе», люди, охваченные паникой, будут искать его не там, а здесь, где он нарисован. К тому же стрелочка указывает не на кассу, а в пол.)

Имитация работы человеческого восприятия в условиях пожара. Не пытайтесь повторить это дома.

Может ли рекламный креатив принести конечным потребителям явную, ощутимую пользу — это, безусловно, вопрос, открытый для обсуждения. Но то, что реклама в отдельных случаях может вполне конкретно навредить (к примеру, ввести людей в заблуждение в опасной ситуации), надеюсь, очевидно. И хотя никакого пожара в этом банке, конечно же, не случится, что из всего этого следует? Возможно, неожиданное: креативьте ответственно.

Нужна консультация по рекламному креативу? Обращайтесь.