Александр Токарев: реклама
18 заметок с тегом

реклама

Анализ креатива #4, или Не играй с огнём

Увидел вчера в холле одного банка вот такую штуку, свисающую с информационного табло (см. фото).

Реклама в банке

При чём здесь вообще огнетушитель? Ну, если по-музейному неспешно вчитаться в текст и сопоставить картинки сверху и снизу, становится ясно: а-а, вот оно что! Это — рекламный креатив, призывающий быстро и просто погасить кредиты в кассе. То есть, огнетушитель тут висит, если можно так выразиться, в переносном смысле.

Окей, креативный замысел понятен. Но знаете что? Думаю, он не сработает. Просто потому, что огнетушитель нарисован слишком фотореалистично. Чем же, спросите вы, это плохо? Тем, что при беглом, поверхностном восприятии (представьте себя в банке, изнывающим в очереди в обеденный перерыв) слишком реалистическое изображение имеет все шансы быть воспринято не как остроумная метафора, а как буквальная, скучная официальная информация на пожарном щитке: «огнетушитель находится тут». Соответственно, до прочтения рекламного текста дело может вообще не дойти. А раз так — реклама не сработает и клиент гасить кредиты не пойдёт.

Вопрос: как сделать так, чтобы эта реклама с большей вероятностью сработала? Ответ: нарисовать огнетушитель менее фотореалистично — скажем, в виде мультяшного персонажа. Это изменит тон (и смысл!) сообщения с официального на рекламно-развлекательный. Таким образом клиенты 1) с большей готовностью прочтут текст, а не проигнорируют его как прочий скучный официоз, 2) правильно воспримут смысл сообщения и 3) будут более склонны выполнить нужное действие, т. е. погасить свои кредиты в кассе.

Но самое интересное не в этом. Давайте на секунду сгустим краски. Представьте, что в здании банка начался пожар. Что происходит с человеческим восприятием в подобных случаях? Известно что: оно становится суженным, поверхностным, «туннельным». Люди в таких ситуациях напоминают перепуганных животных: рассудок отключается, включается инстинкт самосохранения, сметающий всё на своём пути. И вот, кашляя от дыма, люди со всех ног ломанутся к этой картинке, надеясь найти спасительный огнетушитель… И мало того, что не найдут его здесь, но создадут ненужную толчею, повысят градус паники и таким образом серьёзно усугубят ситуацию. (Даже если огнетушитель действительно «в кассе», люди, охваченные паникой, будут искать его не там, а здесь, где он нарисован. К тому же стрелочка указывает не на кассу, а в пол.)

Имитация работы человеческого восприятия в условиях пожара. Не пытайтесь повторить это дома.

Может ли рекламный креатив принести конечным потребителям явную, ощутимую пользу — это, безусловно, вопрос, открытый для обсуждения. Но то, что реклама в отдельных случаях может вполне конкретно навредить (к примеру, ввести людей в заблуждение в опасной ситуации), надеюсь, очевидно. И хотя никакого пожара в этом банке, конечно же, не случится, что из всего этого следует? Возможно, неожиданное: креативьте ответственно.

Нужна консультация по рекламному креативу? Обращайтесь.

12 января   дизайн   креатив   реклама

Скажи, чему ты рад…

Мосэнерго на своём сайте настойчиво предлагает своим клиентам «установить систему защиты от протечек, чтобы избежать потопа». При этом рекламный визуал донельзя парадоксальный: некий пузатый дядя плавает по затопленной ванной и выглядит крайне довольным.

То есть, потопа в собственной ванной ему избежать не удалось, несмотря на защиту от протечек, но он этому рад и счастлив?.. Или в рекламе изображён сосед-дурачок, живущий этажом ниже?.

Так или иначе, если вы сможете объяснить, что тут происходит, буду очень признателен. И возможно даже установлю защиту от протечек рекламного идиотизма.

30 декабря   забавно   реклама

Анализ креатива #3, или Ноги вверх

Вадим из Москвы интересуется, что я как арт-директор думаю по поводу вот этого рекламного креатива.

Наружная реклама Парк легенд

Вадим, у меня к этому борду три основных замечания:

1. Визуальный образ сходу непонятен

Две пары ног торчат из стога ванной. И…? Что я, усталый, застрессованный городской обыватель, ждущий автобуса или едущий мимо на машине, должен думать, глядя на это? Разгадывать рекламные загадки-ребусы у меня нет ни малейшего желания. Если я сходу не понимаю рекламу — я её тут же выбрасываю из головы и забываю. Именно поэтому, как мы обсуждали в кейсе про медицинского гангстера, креативная, но непонятная реклама — это неэффективная реклама, а следовательно, напрасно потраченные деньги.

(Разумеется, бывают исключения. Например, тизер — реклама, в которой непонятность используется умышленно, с целью озадачить широкую публику, обратить на себя внимание, вызвать любопытство и заставить говорить о себе. На мой взгляд, тизеры относятся к сильнодействующим, но одноразовым приёмам, которые быстро приедаются и теряют эффективность. Публика довольно быстро научается распознавать суть уловки и успешно такую рекламу игнорировать.)

2. Слоган не поддерживает и не разъясняет картинку

Как мы помним из кейса про леденец в шлеме, чем затейливее (= непонятнее) рекламный визуал, тем сильнее он нуждается в словесном переводе-расшифровке для людей, чья работа не связана с производством рекламного креатива и/или употреблением психостимулирующих препаратов.

Обычно роль перевода выполняет рекламный слоган. В данном случае он с этой ролью явно не справляется. Потому что слоган «свой дворец водных видов спорта» слишком мелкий по сравнению с визуалом (ванной с ногами) и расположен далековато; на фоне крупной надписи «парк легенд жилой квартал» его можно вообще не заметить, и как следствие — совершенно не врубиться в смысл всего креатива. Вместе с тем, фраза «парк легенд жилой квартал» действительно выглядит как подпись-расшифровка визуала про ванную с ногами:

Почему такая компоновка не особенно удачна? Потому что «парк легенд» — это название комплекса, и, будучи размещённым рядом с ванной, оно никак не проясняет смысл этого креатива на водную тему, а лишь дезориентирует аудиторию. Более того, это провоцирует маловразумительную и, на мой взгляд, совершенно ненужную ассоциацию: «парк легенд = ванная с торчащими вверх четырьмя ногами».

3. Не очень убедительная реализация креатива

Чисто практически-житейски я не верю в правдивость изображённого на картинке. Я не понимаю, каким образом два взрослых человека — судя по мускулистым ногам, два мужчины — могли уместиться в одноместной ванной. Если ноги первого торчат из самого начала неглубокой ванной, где же, в таком случае, находится его голова? (Где находится голова второго пловца, даже стесняюсь спрашивать.)

К тому же за километр заметен фотошопный копи-паст: обе пары ног совершенно одинаковые. А когда фотошопный монтаж заметен, это подрывает доверие аудитории к воспринимаемой информации (фотошоп = приукрашивание, манипуляция, рекламный мухлёж).

Нужна консультация по рекламному креативу? Обращайтесь.

2018   дизайн   реклама

Куриный нейминг

Троекурово. Куриный курорт

«Троекурово. Куриный курорт.»

Господа неймеры-копирайтеры! Я всё понимаю: двойная аллитерация, оздоровительная коннотация в названии бренда — это прекрасно. Но КУРОРТ?! Заведение, откуда ни одна курица не выходит живой — это у вас курорт? Серьёзно?..

И если ваш ответ «да», ещё один вопрос из зала. Хотели ли бы вы отдохнуть на таком курорте, будучи курицей?

(Кстати, с аллитерацией на тему кур можно было играть и дальше: «выращено на собственных КУРмах, произведено по усКУРенной процедуре», и т. п.)

2018   нейминг   реклама

Осенние баяны

Постер на остановке

Семь из десяти гламурных Николаев Басковых, сияя неземным фотошопным глянцем, играют нам на баяне про то, что новый улучшенный бла-бла значительно вкуснее, чем старый.

Охотно верю. Дочитав текст на плакате, я сел в автобус и отправился по делам. Но уже через несколько остановок из придорожных кустов мне навстречу выскочил Дмитрий Нагиев — и тоже с рекламным баяном в мозолистых натруженных руках.

Рекламный щит 6х3

Отсюда вопрос: господа гламурщики, а чего вы так дружно все с баянами-то, да по осени? И кто из вас у кого этот баян украл творчески позаимствовал? Так или иначе, если ещё одного рекламного небожителя с баяном увижу — буду считать, что сезонный тренд налицо.

(Вы спросите, кто из этих двоих более убедительно выступил в этом визуальном рекламно-баянном состязании? Ставлю на Нагиева: его баян, гм, подлиннее будет.)

2018   забавно   реклама

Антикоррупционная реклама

Это необычайно трогательное воззвание к молодёжи обнаружено под потолком вагона метро.

Правильно ли я понимаю ситуацию: это нам-то, глотающим пыль в метро за 36 рублей, предлагают участвовать в конкурсе антикоррупционной рекламы?.. Серьёзно?.. Ребята, а вы там ничего не перепутали? Вы уверены, что именно мы хорошо разбираемся в заявленной тематике? Может, предложить поучаствовать в этом конкурсе представителям какой-нибудь другой, более искушённой аудитории, которая на личном опыте представляет себе все эти коробки из-под ксерокса и портфели с шестизначными подношениями?

Впрочем, если господа заказчики очень настаивают, у нас найдётся, что им предложить. Только должен честно предупредить: автор текста — не я. И написано не сегодня. Но, как мне кажется, идею до сих пор выражает прекрасно — кратко, авторитетно и по существу.

2018   рашатудэй   реклама

Реклама для чтения на правом боку

Рекламный щит с поворотом на 90 градусов

Что вам первым приходит в голову при взгляде на такой рекламный щит? Возможно, что-то вроде «это ж надо, рекламу боком повесить! Во дураки-то! Чё у них, совсем, что ли, глаз нету?»

Однако как человек, испорченный рекламой, уверяю вас: это не оплошность рекламодателя и не раздолбайство рекламной конторы, повесившей этот щит с поворотом на 90 градусов. Это такой вирусный рекламный трюк. Его смысл — привлечь внимание, создать шумиху, заставить обывателей фоткать рекламу на телефон и показывать друг другу. (Во избежание этого, телефон и сайт на фото я заретушиловал.)

Удалось ли хитрому рекламодателю достичь эту цель? Думаю, да, хотя бы отчасти. Во всяком случае, мне эту фотографию прислал человек, который заметил этот щит и сфотографировал его как нечто забавное, достойное внимания. Однако достаточно ли для хорошей рекламы просто привлечь внимание? Как мы с вами прекрасно помним, — нет, совершенно не достаточно. Потому что хорошая реклама должна быть эффективной, то есть побуждать к совершению нужного действия, в данном случае — покупке швейного оборудования.

Какую реакцию вызовет у публики такая реклама? Не знаю, фокус-групп я не проводил. Но предполагаю, что этой реакцией будет недоуменный смех (см. выше) и формирование нежелательного представления о рекламодателе либо как о лохе (у которого не хватило мозгов повесить свою рекламу правильно), либо как о нищеброде (который пожадничал денег на перевёрстку рекламного макета с вертикального на горизонтальный формат и изготовление нового щита). Теперь представьте, что вы — серьёзный бизнесмен, и вам потребовалось купить швейное оборудование. Склонны ли вы покупать что-либо у лохов и нищебродов? Вряд ли. Скорее поищете какую-нибудь более надёжную, уважаемую, «нормальную» фирму. А раз у этой фирмы вы товар не купили (а именно в этом смысл этой рекламы), стало быть, их трюк не сработал.

Вдобавок, такая реклама не отвечает критерию достаточной понятности: основной текст, повёрнутый на 90 градусов, неудобен для чтения, вследствие чего реклама с таким текстом может быть вовсе проигнорирована. Не стоит особенно обольщаться, что публика безумно заинтересуется содержанием загадочного повёрнутого текста и любопытства ради захочет его прочитать: городская аудитория давно перекормлена рекламой и не настроена прикладывать усилия для разгадывания разных рекламных ребусов.

Впрочем, продажи покажут.

(Спасибо Юрию из Иваново за фото.)

2018   реклама

Анализ социальной рекламы, или Дорога — не место для ребусов

Рекламный щит "Асфальт, я тебе не по зубам"

Этот рекламный щит, на мой взгляд, является хорошим примером неэффективной социальной наружной рекламы (а, соответственно, впустую потраченных бюджетных денег). Поскольку случай довольно типичный (и, кстати, не только для социальной, но и для коммерческой рекламы), давайте проведём подробный и последовательный анализ этого рекламно-социального креатива. Совершенно бесплатно!

Но сначала определимся с предполагаемой исходной задачей этой рекламы. Насколько можно судить по жёлтому тексту-подстрочнику, её назначение — заставить велосипедистов надевать шлем во время езды. А особенно во время езды по транспортным магистралям: ведь, наверное, именно поэтому эта реклама расклеена на придорожных щитах 6х3, а не во дворах или, скажем, на информационных досках у подъездов.

Итак, почему я утверждаю, что эта социальная реклама неэффективна? Ведь она же такая крупноформатная, полосатая и креативная?

Немного теории

Как мы с вами прекрасно помним, назначение рекламы — изменить чьё-либо поведение. Но для этого реклама обязана быть понятной тому, к кому мы с этой рекламой обращаемся. Человек не сможет изменить своё поведение, если он не понимает, что вы ему говорите. Понятность — самое первое, главное и общее требование любой качественной рекламы (как и любого другого сообщения). Если реклама нам непонятна, мы её игнорируем — как и все прочие непонятные и не особо интересные для нас сообщения.

Непонятная реклама — всё равно, что обращение на незнакомом вам языке. К примеру, на древнегреческом. Если к вам обратятся на древнегреческом и попросят надевать шлем во время езды на велосипеде, вы сможете выполнить эту просьбу? Нет. И вовсе не из-за лени или упрямства (которые также могут играть свою роль), но в первую очередь просто потому что вы просто не поняли смысл сказанного.

И разумеется, реклама должна быть понята не абы как, а правильно. То есть, именно так, как и было задумано.

Теперь смотрим на щит (см. фото вверху) и спрашиваем:

В какой ситуации аудитория воспринимает данный рекламный носитель?

Аудитория воспринимает его, находясь на дороге, в движении, в суете, мельтешении, перенасыщенности знаками и сообщениями - то есть, в ситуации повышенного уровня стресса и уровня стимуляции. А если вы, к тому же, не пассажир, а водитель личного или общественного транспорта, — вы ещё меньше склонны отвлекаться на всякую ерунду: вдобавок к тому, что вы устали, раздражены и опаздываете, вам ещё постоянно за дорогой следить надо.

Как работает восприятие в условиях стресса и переизбытка стимуляции?

В таких условиях психика начинает экономить ресурсы, вследствие чего восприятие реагирует на стимулы упрощённо, по принципу «чем заметней объект (то есть, чем он больше и ярче) — тем он важнее». И наоборот, чем меньше объект, тем менее значимым и важным он представляется. И с тем большей вероятностью человек в подобной ситуации его не заметит, проигнорирует.

Теперь попробуем взглянуть на этот щит глазами водителя, проезжающего по оживлённой городской трассе на скорости 40-60 км/ч. Что и в какой последовательности мы в таких условиях увидим и воспримем?

Предполагаемый приоритет считывания информации на рекламном щите во время движения
Предполагаемый приоритет считывания информации на рекламном щите во время движения

Скорее всего, проносясь мимо щита на скорости 40-60 км/ч, наш взгляд успеет выхватить самые крупные пятна: нечто круглое в шлеме (1) и слоган про асфальт (2). Впрочем, не исключаю, что слоган будет прочитан первым, поскольку он сходу понятнее, чем эта загадочная полосатая штуковина. Жёлтый текст с основным рекламным сообщением (3), не говоря уж про крайне странную фразу «всё равно?» на красном прямоугольничке (4), мы с большой вероятностью упустим, просто потому что они значительно мельче.

Что, если аудитория не заметит жёлтый текст про велосипед и шлем?

В самом деле, что, если мы случайно не прочитаем основной, главный рекламный посыл — текст «едешь на велосипеде — надевай шлем»? Останется ли вся эта реклама понятной? Чтобы это проверить, я попытался смоделировать такую ситуацию.

Рекламный щит с заретушированным основным рекламным сообщением
Щит с заретушированным основным рекламным сообщением

Я заретушировал эту надпись (см. фото), после чего показал эту картинку в течение нескольких секунд двум взрослым людям с солидным стажем вождения по городу. А затем спросил их, что, по их мнению, изображено на этом щите.

Первый водитель ответил: «Наверное, это что-то про безопасность вождения». Я попросил пояснить ответ и получил следующее: «Потому что тут написано про асфальт, а на чупа-чупсе надет шлем».

Второй водитель ответил: «Щит про то, что нужно беречь голову на дороге. Потому что нарисована голова в шлеме». Я переспросил: «А разве то, что в шлеме — это голова?» и показал картинку ещё раз. Респондент присмотрелся и сказал: «Нет… похоже, это не голова, это леденец. Это, наверное, реклама „Чупа-чупса“?»

Таким образом:

• Оба водителя даже не вспомнили про велосипедистов! Картинка и слоган в этом случае были ими восприняты как говорящие о безопасности на дороге в целом (не уточняя, для кого именно).
• Шлем был воспринят не как велосипедный, а, скорее, как просто шлем — символ защиты и безопасности.
• Леденец был воспринят не как леденец, а как голова в шлеме.

Кстати, ещё один респондент — не водитель, а пешеход — рассказал, что, когда впервые увидел этот щит, вообще не понял, о чём речь: «Леденец в шлеме… почему он асфальту не по зубам?… Бред какой-то».

Отсюда вывод: без текстовой «расшифровки» весь этот рекламный креатив (картинка + слоган) теряет смысл. Он неэффективен, поскольку сам по себе, «без перевода», недостаточно понятен.

Возможное замечание по поводу целевой аудитории

Мне могут возразить, что целевой аудиторией этой социальной рекламы являются вовсе не взрослые водители авто, а велосипедисты младшего школьного возраста (это, мол, явно для них леденец нарисован, и слоган такой задиристо-игривый, как раз для школьников). С этим я спорить не собираюсь. Но даже если это так, дело в том, что школьники на велосипедах будут воспринимать этот щит в той же самой ситуации — на городской автомагистрали, изобилующей стрессом и провоцирующей дефицит внимания. Так что шансы не заметить текстовую «расшифровку» у них примерно такие же.

Итого

  1. В ситуации «город-дорога-суета-стресс-дефицит внимания» имеется большая вероятность, что основной рекламный посыл этой рекламы, а именно — текст «едешь на велосипеде — надевай шлем», не будет замечен. Причина: он слишком мелкий в сравнении с другими объектами на щите.
  1. Если это произойдёт, то весь рекламный щит потеряет смысл, или же его смысл будет существенно искажён. Мой экспресс-тест подтверждает эту гипотезу. Выходит, что две строчки про велосипед и шлем выполняют критическую роль «перевода с иностранного языка»: без них вся эта реклама становится совершенно беспомощной и перестаёт работать должным образом, поскольку превращается в ребус.
  1. А если реклама не работает (или работает неправильно) — она неэффективна.

Можно ли повысить эффективность этой рекламы?

Да, конечно. Вот быстрый способ:

• Леденец и слоган про асфальт выкинуть;
• В качестве слогана крупно поставить фразу «Едешь на велосипеде — надевай шлем»;
• В качестве визуала поставить одного-двух улыбающихся детей (портрет или по пояс) на великах, в нормальных, узнаваемых велосипедных (а не мотоциклетных) шлемах.

P. S. Мне могут сказать, ой, скучно! А как же креативный леденец? А как же креативный слоган про асфальт? Я скажу: а для чего нужен красивый, но маловразумительный креатив? Что именно он рекламирует? Поскольку в данном случае речь идёт о безопасности, тут как нигде важна понятность и ещё раз понятность. Городские дороги — не место для креативных ребусов.

Нужна консультация по рекламному креативу? Обращайтесь.

2018   дизайн   реклама

Вся правда о шаурме в пите

Вывеска Шаурма в пите табак

Я давно подозревал, что у шаурмы в пите какое-то неклассическое послевкусие… Стоп, а может, это в переносном смысле: что, мол, шаурма в пите — табак, никуда не годится, а вот в лаваше — ничего, с пивом потянет?.. Так или иначе, на всякий случай, с сегодняшнего дня — только в лаваше, друзья, только в лаваше! И только у сертифицированных, некурящих шаурмейстеров высшей категории.

В ходе размышлений над этим неожиданным и неоднозначным рекламным откровением сами собой сложились вполне идиотские стихи:

Шаурма в пите, табак,
разливное, лимонад…
Только так!
И это — Биг Мак!

(По мотивам вот этой старой и чертовски привязчивой рекламы Макдональдс.)

2018   забавно   реклама

Продакт-дисплейсмент

Все мы давно привыкли к повсеместному продакт-плейсменту. Кто не знает, в двух словах, продакт-плейсмент — это размещение коммерческих продуктов и товарных знаков в фильмах, телепередачах, видеоклипах, книгах, песнях и т. п. По сути, это скрытая, а точнее, неявная реклама.

Продакт-плейсмент невероятно выгоден и потому стоит безумных денег. Безумных до такой степени, что ими можно влёгкую покрыть стоимость производства дорогущего блокбастера. К примеру, стоимость производства полнометражного 3D-мультфильма «Смурфики-2» составила 105 миллионов долларов, а выручка от продакт-плейсмента в нём — 150 миллионов долларов. (Отсюда.)

Логика продакт-плейсмента мне в целом понятна: «увидел — купи». Допустим, мне показывают, как милый и положительный герой фильма пользуется ноутбуком Apple c светящимся надкушенным яблочком на крышке. Соответственно, я, наивный зритель, доедающий второе ведро попкорна, должен, по идее, захотеть обзавестить таким ноутбуком, а также проникнуться неконтролируемой подсознательной симпатией ко всем прочим продуктам с надкушенным яблочком. Окей, с этим вопросов нет, такой ход мысли мне ясен.

Но как быть, когда положительный герой работает за ноутбуком Apple, у которого это надкушенное яблоко наполовину заклеено какой-нибудь дурацкой наклейкой, причём из фильма совершенно неясно, зачем она нужна? Как прикажете это понимать? Что я, зритель, должен думать, глядя на это? Что у фирмы Apple хватило денег только на половину стоимости такой рекламы, соответственно, половину логотипа пришлось заклеить, чтобы худо-бедно уложиться в бюджет? И как теперь относиться к продукции Apple? И прочим надкушенным фруктам?

Поскольку лучше один раз увидеть, вот другой пример, с картинкой. Герои играют в покер, пьют-закусывают. На столе — банки энергетика Red Bull и бутылки пива Stella Artois. Ничего странного не замечаете?

Кадр из сериала Mom
Кадр из сериала Mom © Warner Bros. Television

Обратите внимание: банки Red Bull повёрнуты обратной стороной. И мы догадываемся, почему: чтобы для нас, зрителей, это не выглядело совсем уж тупой, лобовой рекламой, на которую мы можем и не купиться. Однако бутылка Stella Artois повёрнута этикеткой к зрителю. При этом у неё на логотипе почему-то замазаны четыре буквы:

Я долго недоумевал, зачем же так делать. Ведь и ежу понятно, что это Stella Artois. Так для чего же замазывать часть логотипа? Почему, если уж на то пошло, не замазать его целиком? Что мешало повернуть бутылку обратной стороной, также как и Red Bull (и как вторую бутылку Stella Artois, которая чуть дальше)? К чему эта странный и неубедительный камуфляж?

Оказывается, это ещё более хитрый маркетинговый приём. И называется он продакт-дисплейсмент. Суть его в том, что название, логотип или прочее фирменное оформление коммерческого продукта умышленно искажается, модифицируется. Зачем? Затем, чтобы, заметив эту модификацию, публика (оцените степень коварства!) потратила больше своего времени в размышлениях об этом продукте.

Что я могу сказать? Похоже, у них получилось.

2018   психология   реклама