Александр Токарев: психология
3 заметки с тегом

психология

Продакт-дисплейсмент

Все мы давно привыкли к повсеместному продакт-плейсменту. Кто не знает, в двух словах, продакт-плейсмент — это размещение коммерческих продуктов и товарных знаков в фильмах, телепередачах, видеоклипах, книгах, песнях и т. п. По сути, это скрытая, а точнее, неявная реклама.

Продакт-плейсмент невероятно выгоден и потому стоит безумных денег. Безумных до такой степени, что ими можно влёгкую покрыть стоимость производства дорогущего блокбастера. К примеру, стоимость производства полнометражного 3D-мультфильма «Смурфики-2» составила 105 миллионов долларов, а выручка от продакт-плейсмента в нём — 150 миллионов долларов. (Отсюда.)

Логика продакт-плейсмента мне в целом понятна: «увидел — купи». Допустим, мне показывают, как милый и положительный герой фильма пользуется ноутбуком Apple c светящимся надкушенным яблочком на крышке. Соответственно, я, наивный зритель, доедающий второе ведро попкорна, должен, по идее, захотеть обзавестить таким ноутбуком, а также проникнуться неконтролируемой подсознательной симпатией ко всем прочим продуктам с надкушенным яблочком. Окей, с этим вопросов нет, такой ход мысли мне ясен.

Но как быть, когда положительный герой работает за ноутбуком Apple, у которого это надкушенное яблоко наполовину заклеено какой-нибудь дурацкой наклейкой, причём из фильма совершенно неясно, зачем она нужна? Как прикажете это понимать? Что я, зритель, должен думать, глядя на это? Что у фирмы Apple хватило денег только на половину стоимости такой рекламы, соответственно, половину логотипа пришлось заклеить, чтобы худо-бедно уложиться в бюджет? И как теперь относиться к продукции Apple? И прочим надкушенным фруктам?

Поскольку лучше один раз увидеть, вот другой пример, с картинкой. Герои играют в покер, пьют-закусывают. На столе — банки энергетика Red Bull и бутылки пива Stella Artois. Ничего странного не замечаете?

Кадр из сериала Mom
Кадр из сериала Mom © Warner Bros. Television

Обратите внимание: банки Red Bull повёрнуты обратной стороной. И мы догадываемся, почему: чтобы для нас, зрителей, это не выглядело совсем уж тупой, лобовой рекламой, на которую мы можем и не купиться. Однако бутылка Stella Artois повёрнута этикеткой к зрителю. При этом у неё на логотипе почему-то замазаны четыре буквы:

Я долго недоумевал, зачем же так делать. Ведь и ежу понятно, что это Stella Artois. Так для чего же замазывать часть логотипа? Почему, если уж на то пошло, не замазать его целиком? Что мешало повернуть бутылку обратной стороной, также как и Red Bull (и как вторую бутылку Stella Artois, которая чуть дальше)? К чему эта странный и неубедительный камуфляж?

Оказывается, это ещё более хитрый маркетинговый приём. И называется он продакт-дисплейсмент. Суть его в том, что название, логотип или прочее фирменное оформление коммерческого продукта умышленно искажается, модифицируется. Зачем? Затем, чтобы, заметив эту модификацию, публика (оцените степень коварства!) потратила больше своего времени в размышлениях об этом продукте.

Что я могу сказать? Похоже, у них получилось.

2018   психология   реклама

Анализ креатива. Бесплатно!

Реклама — это коммуникация, направленная на формирование желаемого поведения. Предположим, мимо нашей булочной идёт проголодавшийся прохожий. Как изменить его поведение таким образом, чтобы он, вместо того, чтобы пройти мимо, зашёл бы к нам и купил наши булочки? Наверное, для этого надо как-то привлечь его внимание, например, разместить на фасаде привлекательную вывеску. При этом наша вывеска должна быть на понятном этому человеку языке. Потому что если, желая быть оригинальными, мы вместо «булочная» напишем, к примеру, «яанчолуб», то вряд ли сумеем заманить клиента в наш магазин. Просто потому, что он нас не поймёт. И вообще, плевать он хотел на весь наш модный креатив: ему бы поесть, да побыстрее.

1) Привлекать внимание и 2) быть понятным: для эффективного рекламного сообщения оба эти условия обязательны. Привлекательную, но непонятную рекламу аудитория заметит, но не изменит своё поведение желаемым образом: товар не купит, услугой не воспользуется. Для рекламодателя это означает, в лучшем случае, впустую потраченные деньги, в худшем — подмоченную репутацию.

Для начала взгляните на постер и скажите: что нам предлагают купить?

Рекламный постер на остановке

Ну а теперь, как и значится в анонсе, произвожу подробный анализ рекламного креатива. Совершенно бесплатно!

Как по-вашему, привлекает ли постер внимание? По-моему, ещё как. Стало быть, первому критерию эффективной рекламы он соответствует. Однако, как мы с вами помним, этот критерий — не единственный и сам по себе ещё мало о чём говорит. Потому что знаете, какую реакцию этот постер у меня вызвал? Когнитивный диссонанс. Проще говоря — ступор. Потому что сходу я вообще ничего не понял.

Скажите, кто изображён на постере? Мне, допустим, представляется, что это гангстер: весь в чёрном, он угрожающе надвигается из темноты, пряча лицо под шляпой; для полноты сходства не хватает разве что сигары и пулемёта Томпсона. А может, это наркодилер: уж очень фраза «холестерин бесплатно» напоминает известное предложение «первая доза бесплатно». Или контрабандист, который распахивает пальто и демонстрирует образцы товара клиенту. (И — нет, это не эксгибиционист: нижнее бельё в виде майки присутствует.) Так или иначе, это некий представитель криминального мира, и для меня это образ скорее негативный. Во всяком случае я точно не склонен покупать что-либо у подобных субъектов. А вы?

Теперь давайте посмотрим, что означенный персонаж нам предлагает. Холестерин бесплатно? Хмм… Вот я, допустим, отнюдь не врач-диетолог или кардиолог, которые осведомлены о существовании «плохого» и «хорошего» холестеринов и в деталях представляют себе картину их непростых взаимоотношений. Я — обычный, среднестатистический обыватель, мёрзнущий на остановке в ожидании автобуса. Что мне известно про холестерин? Главным образом, что холестерин, особенно «высокий», — это зло: об этом написано, кажется, на каждой бутылке с подсолнечным маслом. И вы спрашиваете, нужно ли мне зло? Спасибо, нет, не нужно. Ни бесплатно, ни за деньги.

Кстати, если не затруднит, растолкуйте: для чего наркодилер демонстрирует майку цвета венозной крови с изображением сердца и ЭКГ? Что означает этот драматический и загадочный жест? «Братан, налей, трубы горят, на сердце чё-та неспокойно?» Или, может, проблемы со здоровьем? Последнее, между прочим, хоть как-то объясняло бы всю эту запутанную историю: допустим, у наркодилера избыток холестерина, и он готов отдать этот холестерин забесплатно всем желающим. (Ну вдруг это кому-нибудь нужно. Я же не врач, не всё могу знать.)

Стоп, а может, это не коммерческая, а социальная реклама? Может быть, таким образом нам транслируют: «Граждане, будьте бдительны! Раздумывая, где бы сдать анализы подешевле, остерегайтесь предложений от сомнительных лиц и организаций!» В этом случае гангстер, скрывающий глаза под шляпой, мог бы служить вполне убедительным символом мошенника. Ан нет: чуть ниже я обнаруживаю набранный мелким текстом подзаголовок, раскрывающий (наконец-то!) суть рекламного предложения — «определение уровня холестерина в крови». И понимаю, что «холестерин бесплатно» — не шутка. И самое главное: мрачная фигура в чёрном, как это ни парадоксально, представляет отнюдь не вымогателей-конкурентов и прочих «сомнительных лиц», а самого рекламодателя: ведь именно он предлагает эту услугу.

Что я могу сказать? Кто платит, тот и музыку заказывает. Если рекламодатель сознательно желает ассоциировать себя с представителем криминального мира  — почему бы и нет, тем более за свои-то деньги. В том, что этот постер отлично привлекает внимание, я также не сомневаюсь. Мои сомнения как арт-директора касаются двух других моментов.

Первый момент: я сильно сомневаюсь, что данный постер чётко и недвусмысленно доносит до аудитории суть рекламного сообщения. Почему я так считаю, и почему одной визуальной привлекательности маловато, — я детально объяснил выше.

Второй момент: не думаю, что использование «негативного» образа (гангстера, наркодилера и прочих представителей криминала) способно укрепить доверие к фирме, предоставляющей услуги в сфере здоровья. Причина в следующем: многие вполне законопослушные граждане охотно смотрят фильмы про мафию, восторгаются крутизной и лихостью изображаемых в кино представителей «теневой стороны», и с удовольствием распевают блатные песни в хорошей компании за рюмкой чая. Однако, внимание: всё это — сфера развлечений, вполне безопасное заигрывание с образами чего-то недозволенного, запретного. Как только дело доходит до действительно важных, жизненно-значимых вопросов, а именно — здоровья и денег, тут наш брат-обыватель завсегда выбирает надёжность, надёжность и ещё плюс сто пятьсот раз надёжность. Потому что здоровье и деньги — это как раз то, чем люди, как правило, готовы рисковать в наименьшей степени. А образы криминального мира неизбежно несут в себе импульс угрозы, повышенного риска и опасности. Поэтому я, например, вряд ли склонен доверить свои сбережения банку «Гопстопбанк», а здоровье — медцентру «Весёлый Роджер». А вы?


[Обновление] А вот анализ социальной рекламы.

2017   психология   реклама

Эти глаза напротив

Вначале — небольшой тест на эмоциональный интеллект.
Взгляните на картинку и быстро скажите: какие чувства испытывает к вам этот незнакомец?

Правильных и неправильных ответов, разумеется, быть не может: мы ведь с этим человеком не знакомы и понятия не имеем, что он на самом деле о нас думает. В отсутствие прочей информации мы пытаемся угадать его отношение к нам по выражению глаз. Как по-вашему, какое это отношение? Какая эмоция?

Ответы приходилось слышать такие: «Усталость. Сильное утомление. Неприязнь. Равнодушие. Высокомерное презрение» (последний ответ переведён с великорусского нецензурного). Мне, например, взгляд представляется скептическим, категоричным: с таким выражением мог взирать Бог на незадачливого мужичка в известном анекдоте: «Ну не люблю я тебя, мужик, не-люб-лю».

Если усреднить все эти ответы, что выходит? Хорошо ли к нам относится этот незнакомец, рад ли он нам? Вряд ли. Либо не рад, либо, как выражаются одесситы, ему на нас всё равно.

Теперь, к чему, собственно, эта картинка.

В последнее время регулярно нахожу в почтовом ящике вот эту рекламную брошюру.

Рекламная брошюра

Строительно-ремонтная фирма предлагает 21 способ улучшить квартиру. «…Умный выбор», авторитетно заявляет с обложки признанный интеллектуал Александр Друзь, который, как следует из текста, остался очень доволен профессионализмом сотрудников фирмы и качеством работ. И хотя мой разум склонен доверять словам уважаемого магистра, интуиция говорит: «Не-а!» Знаете, почему? Потому что когда рекламный персонаж на меня вот так (см. выше) смотрит, мне становится всё равно, что он при этом говорит.

Именно поэтому 21 способ улучшить квартиру мне по-прежнему неизвестен. Однако мне известен один, но действенный способ повысить привлекательность брошюры и, как следствие, увеличить фирме объём продаж. Способ следующий: нужно попросить господина Друзя улыбнуться не одними лишь уголками губ (которые, к тому же, спрятаны за усами), а всем лицом.

Как человек, испорченный рекламой, заверяю: это будет исключительно умный выбор.

2017   психология   реклама