Александр Токарев: 4 заметки с тегом логотип
4 заметки с тегом

логотип

Анализ креатива #7, или ЧЕПОА ОООСО

На прошлой неделе в продуктовом магазине со мной произошёл поистине уникальный случай: впервые за 25 лет занятий графическим дизайном я повстречал логотип, который (несмотря на всю его кажущуюся простоту) я не смог прочесть. Вообще не смог, от слова «совсем»!

Я не шучу. Внимание, вот он:

Первые три буквы я одолел, но на четвёртой мой мыслеречевой процесс икнул, споткнулся, поперхнулся и впал в ступор. Что это за буква? Из какого она алфавита — голландского, исландского, марсианского? И буква ли это вообще?..

Идей у меня не было. Ни малейших.

Хорошо, допустим, это стилизованная, перечёркнутая буква О — ну знаете, типа как у шведов… ЧЕПØА ОООСО? Что, чёрт побери, это должно означать? Какие будут варианты?..

Чтобы узнать правильный ответ, пришлось купить этот загадочный товар (упаковку куриных яиц) и пристрастием изучить текст на обороте этикетки, набранный, в лучших традициях постсоветского пищепрома, наимельчайшим кеглем — видимо, чтобы ни одна подслеповатая пенсионерка ни за что не узнала, как эти яйца на самом деле называются.

Так или иначе, внимание, правильный ответ. Судя по тому, что яйца произведены Челябинской птицефабрикой, первую часть логотипа следует читать ЧЕПФА. Со второй частью несколько сложнее: первые три символа, которые я по своей артдиректорской наивности принял за три буквы О, на самом деле вовсе не буквы, а пиктограммы, изображающие три куриных яйца. Наконец, последние два символа следует читать «эс ноль», что на древнем канцелярском наречии означает «яйцо столовое нулевой категории».

Как видите, разминочка для мозга та ещё, никакой кроссворд и рядом не валялся. Но если серьёзно, я настоятельно рекомендовал бы Челябинской птицефабрике этот логотип как можно скорее переделать. И вот почему: то, что хорошо читается, хорошо запоминается. Обратное тоже верно: то, что плохо читается, плохо запоминается. Представьте, одна соседка пытается объяснить другой, какие яйца лучше: «А я беру эти, ну как их… Чеп… Чип… Тьфу, не помню». И тогда как прочие бренды из кожи вон лезут, чтоб как можно лучше запомниться, Челябинская птицефабрика, похоже, решила поступить строго наоборот.

Догадываюсь, что заказчик всегда прав, поэтому вопросов «зачем?» не задаю. Но на всякий случай, передайте, пожалуйста, авторам логотипа, что у русской буквы Ф сверху и снизу имеются такие специальные вертикальные штрихи (которые в типографике называются «выносные элементы»), без которых она со 100-процентной гарантией теряет узнаваемость, превращается не пойми во что и читается соответствующим образом. А это не всегда то, что вам нужно.

Булочная типографика

Французские булочки

Этот образец упаковочной типографики я обнаружил на полке продуктового магазинчика в Восточном Бирюлёво. И поскольку я нашёл его отнюдь не на Елисейских полях, а в месте, весьма далёком от всего французского и утончённого (миль экскюз, но это правда), до меня не сразу дошло, зачем к русским буквам прикручены какие-то странные загогулины и штрихи.

Если я правильно понял задумку дизайнера, неожиданные типографические дополнения представляют попытку офранцузить русскоязычный логотип. «Надо, чтобы по логотипу сразу было видно, что булки французские», — должно быть, попросил заказчик. «Не вопрос», — ответил дизайнер. И прикрутил к русским буквам французские диакритические знаки — аксан грав, сирконфлекс, седиль и пр.

«Шарман-шарман!» — сказал бы я по поводу такого оформительского приёма и захлопал бы в ладоши, если бы целевой аудиторией этих булок были бы сплошь преподаватели французского языка. Или обрусевшие французы. Или, на крайний случай, дизайнеры-шрифтовики.

Но, как мне показалось, таких покупателей в магазинчике не особенно много. Зато, вдобавок к подслеповатым пенсионерам и чотким пацанам в трениках, среди них довольно много простых ребят из ближнего зарубежья, для которых письменный русский язык безо всякой дополнительной заморской диакритики весьма непрост в освоении. Не шучу: в местных придомовых лавочках по-прежнему можно встретить йогурт с трогательным рукописным ценником «Чюдо бананови» (перевод: «Чудо банановый») и тому подобные перлы.

Как именно представители этой аудитории прочтут русскую надпись с неведомыми диакритическими знаками? Понятия не имею. Возможно, как знак ударения: фрАнцузские булОчки. А прочтя ошибочно — наверное, и запомнят ошибочно. За что в этом случае дизайнеру отдельное гран мерси.

 Нет комментариев    10   11 мес   логотип   типографика

Суровый загадочный логотип

Логотип ЧКЗ

Необыкновенно суровый и столь же интригующий логотип Челябинского компрессорного завода обнаружил я на борту припаркованного на обочине пикапа. Суровый — понятно почему, а интригующий — потому что не вполне ясно, что это за штуковина, на которую бык так сурово уставился. Мои версии: 1) это гусеница; 2) это телефонная трубка; 3) это секретная и наиболее суровая деталь челябинского компрессора.

 2 комментария    9   2019   забавно   логотип

Вперёд — значит направо

Движение прежде всего

Какие ассоциации должен рождать логотип фирмы, которая занимается доставкой? Полагаю, в первую очередь, ассоциацию движения, ибо оно лучше всего передаёт суть услуги по перемещению объектов в пространстве. Ассоциация скорости (ускорения) также отлично подойдёт, ведь мы, потребители, чертовски нетерпеливы: нам хочется, чтобы вожделенный предмет оказался у нас как можно быстрее, в идеале — мгновенно. Ассоциации удовольствия или удовлетворения тоже годятся — ведь именно это является нашей глубинной и истинной целью при заказе товаров и услуг, разве нет?

Итак, о движении. Как передать идею движения в неанимированном логотипе, состоящем главным образом из буковок, которые сами по себе неживые и бегать не умеют? Как правило, с помощью наклона: буквы немного наклоняются вперёд, напоминая спринтеров на старте.

О направленности движения

Поскольку речь идёт о логотипах фирм, занимающихся доставкой, важно не только само движение, но и его направленность: ощущение движения вперёд, продвижения, подскажет клиенту, что товар будет доставлен быстро. Движение назад или стояние на месте намекнёт на то, что придётся подождать, а мы, клиенты, этого страсть как не любим.

Однако наш логотип живёт в двухмерном пространстве, где есть «лево и право», «верх и низ», но нет «переда и зада». Допустим, буквы имеют наклон. Как определить, куда именно движется логотип, вперёд или назад?

«Вперёд» — это куда?

На этот вопрос легко ответить, если вспомнить, что логотип — это, по существу, кусочек текста. А текст происходит откуда? Исторически — из-под человеческой руки он происходит. Человек пишет текст, последовательно выводя букву за буквой. Куда движется рука, пишущая буквы (и глаза, которые читают написанное), то направление движения и будет восприниматься как «правильное» или «естественное» при восприятии логотипа. Это и будет «вперёд». В эту сторону и нужно наклонять буквы и прочие графические элементы, если вы хотите выразить идею движения вперёд, продвижения и ускорения.

При этом, если ваш логотип предназначен для публики, которая пишет и читает слева направо (например, русскоязычной или англоязычной), то «естественным» и «правильным» направлением движения, создающим эффект движения вперёд (а не назад), разгона (а не торможения), будет >> слева направо >>. Если же ваш логотип предназначен для публики, для которой привычней и естественней читать справа налево (например, жителей арабских стран или израильтян), то правильным будет обратное направление.

Как быть, если целевая аудитория пишет сверху вниз и справа налево, как японцы? Не знаю. Думаю, лучше спросить у них. В любом случае, важно, чтобы все элементы логотипа устремлялись в какую-то одну сторону, чтобы не создавать визуальный и смысловой разнобой.

Примеры

На картинке вверху — примеры логотипов известнейших фирм, занимающихся доставкой. Анимация воспроизводит последовательность, в которой эти логотипы считываются в «слевонаправной» письменной культуре. Накладываясь на привычное представление о «правильном» или «естественном» направлении движения, логотипы вызывают ощущение движения вперёд.

Графические элементы также работают на идею продвижения вперёд, усиливая её: у DHL — наклон букв вправо, молния-зигзаг и три прямые горизонтальные линии-рельсы; у FedEx — белая стрелочка (пространство между буквами «E» и «x»), указывающая направо; у USPS — все элементы наклонены вправо, орёл (символ мощи и скорости) также смотрит направо; у Amazon — стрелочка (символ доставки «от» и «до») и одновременно улыбка (привет, удовольствие от покупки!) указывает в правую сторону.

А что, если?..

А что, если не учитывать эти особенности восприятия? Что если текст будет читаться слево направо, а графические элементы — справа налево? Получится «тянитолкай», визуальное противоречие. См. логотип на фото: буквы прочитываются слева направо, а стилизованное изображение грузовика — справа налево. В результате логотип не движется ни туда, ни сюда, как бы стоит на месте, а вертикальная симметрия усиливает ощущение статики:

А тут — кто куда, прямо как в басне Крылова про лебедя, рака и щуку: ослик с кирпичом (фирменный знак) едет налево, текст «ослик венди» (логотип) и тэглайн выровнены по вертикали и стоят на месте, три белых строчки текста читаются слево направо, но чёрная подложка мощно тянет их в противоположную сторону, «против шерсти»:

 Нет комментариев    130   2018   дизайн   логотип