Александр Токарев: 4 заметки с тегом креатив
4 заметки с тегом

креатив

Анализ креатива #5, или Маски-фантомаски

VitalY из Москвы спрашивает, что я как арт-директор думаю по поводу наглядно-креативной агитации на тему «надень маску», наподобие вот этого постера:

Отвечаю: по-моему, в качестве социальной рекламы этот конкретный постер не работает. И дело даже не в том, что разумность ношения масок и перчаток с целью предотвращения распространения эпидемии до сих пор не доказана. Опыт Швеции, где никаких масок и перчаток с самого начала эпидемии носить не требовалось и до сих пор не требуется, и где уровень заболеваемости ковидом один из самых низких в мире, свидетельствует, скорее, об обратном: что ни маски, ни перчатки не помогают остановить распространение вируса, а вот здравый смысл отлично помогает. (Впрочем, маски и перчатки отлично способствуют обогащению тех, кто их производит и под благовидным предлогом вынуждает остальных их покупать. Воистину, кому война, а кому мать родна.)

Но, повторюсь, дело не в этом. А в том, что сам слоган «Покажи своё лицо — надень маску» не годится в качестве инструкции к действию, ибо он абсурден и содержит логическое противоречие. Напоминаю: цель любой рекламы — изменить поведение того, к кому она обращена. Чтобы изменить поведение, реклама обязана быть понятной аудитории. А уж если это социальная реклама, направленная (хотя бы теоретически) на предотвращение социально-опасных ситуаций, — такая реклама должна быть суперпонятной. Она не должна оставлять у аудитории ни малейших сомнений насчёт того, что требуется сделать (или, наоборот, чего делать не следует). Смысл рекламного сообщения в таких случаях должен быть только прямым, а не переносным, ибо в подобных ситуациях не до шуток: если аудитория не поймёт вашу остроумную игру слов (или поймёт, но не так, как вы задумали), цена ошибки будет слишком велика.

«Надень маску» — понятная инструкция. «Покажи своё лицо» (для чего, естественно, потребуется выполнить обратное действие: снять маску) — тоже понятная инструкция. «Покажи своё лицо — надень маску» — абсурдная, взаимоисключающая, бредовая инструкция наподобие «стой там, иди сюда». Догадываюсь, что от дизайнеров требовалось сварганить нечто модненькое (см. усы) и креативненькое (см. игру слов), но получилось то, что получилось.

 Нет комментариев    40   15 дн   креатив   реклама

Киберкреатив для Head & Shoulders

Неделю назад прочёл в новостях, что до 15 мая 2020 г. Head & Shoulders совместно с магазином «Пятёрочка» проводят конкурс под названием «Кибершоулдерс». Слоган мероприятия — «нанеси ластхит по перхоти».

• Задание: придумать креативный дизайн этикетки шампуня Head & Shoulders Men Ultra.
• Целевая аудитория: киберспортсмены мужского пола.
• Дизайн не должен нарушать права третьих лиц, содержать мат и порнографию.

Вот шаблон этикетки, который требуется оформить. Серебристый фон маркирует пространство для безудержного киберкреатива:

Как заверяют организаторы, дизайн, который займёт первое место, могут реально изготовить и выложить для продажи в «Пятёрочке». Однако взглянув на представленные конкурсные работы, я очень засомневался, что Procter & Gamble выполнит своё обещание. Потому что качество креатива по большей части вот такое:

Думаю, если столь откровенный трэш вообще допускают до конкурса, скорее всего у организаторов изначально нет цели разработать этикетку. Более вероятная реальная цель — раздуть вокруг этого мероприятия инфо-шумиху: привлечь к участию как можно больше молодёжи, подсевшей на видеоигры, чтобы они накреативили кучу аляповатых, дурашливых мемасиков с логотипом Head & Shoulders и бесплатно растиражировали брендированный креатив по соцсетям.

Что ж, вирусный маркетинг — вполне действенный инструмент, так что почему бы и нет? Понимая это, я решил развеять карантинную скуку и тоже поучаствовать — правда, на своих собственных условиях: как если бы это был реальный творческий конкурс с осмысленным и чётким заданием.

Итак, поехали! Пошаговый брейкдаун моих артдиректорских размышлений и действий см. ниже.

1. Кто целевая аудитория данной акции?

Целевая аудитория — киберспортсмены. Это молодые люди, школьники/студенты, которые денно и нощно рубятся в сетевые игрушки (стрелялки, стратегии, спортивные симуляторы и т. п.). Поскольку шампунь for men, акция явно рассчитана на юношей.

Юноши-киберспортсмены — аудитория нишевая и узкоспециальная. Поэтому если рекламный посыл нашей акционной этикетки окажется непонятным широкой публике, не имеющей отношения к киберспорту, — не проблема, ничего страшного. Наша задача — чтобы именно парни-киберспортсмены поняли (и положительно восприняли!) наш месседж.

2. В какой ситуации данный товар будет представлен аудитории?

Шампунь предполагается распространять в магазинах «Пятёрочка». Типичный сценарий: юный киберспортсмен заходит туда за едой и банкой энергетика, и на кассе утыкается покрасневшими глазами в акционную выкладку с кибершампунем.

3. Какой должна быть реакция аудитории на данный товар?

Естественно, положительная! Представитель ЦА должен не просто заметить акционный товар и погыгыкать: он должен захотеть купить этот шампунь. Поэтому на этикетке должно быть нечто на тему киберспорта, что одновременно вызовет узнавание, удивление («Фигасе!») и желание обладать таким шампунем («Хочу!»). По этой же причине этикетка не может выглядеть дурашливой фотожабой: она должна выглядеть стильно и круто — и уж точно не хуже, чем прочие шампуни Head & Shoulders.

4. Что изобразить на этикетке?

Нечто крутое и визуально привлекательное из мира видеоигр. К тому же, поскольку Head & Shoulders — это шампунь против перхоти, желательно, чтобы изображённый персонаж или объект был как-то связан с этой темой — или, по крайней мере, не противоречил ей. А поскольку это шампунь для мужчин, то тематика явно должна быть подчёркнуто маскулинной, брутально-силовой.

Первое, что приходит на ум, — изобразить крутого персонажа-мачо из какой-нибудь популярной сетевой стрелялки, с рельефными бицепсами и здоровенным дробовиком. Это, безусловно, сделало бы товар привлекательным и желанным для аудитории, но увы, по условиям конкурса этого сделать нельзя, поскольку это нарушило бы авторские права третьих лиц (разработчиков видеоигр).

Тогда, может, изобразить на этикетке какое-нибудь кибероружие? Причём в ракурсе «от первого лица» — так, как его обычно видит киберспортсмен в процессе игры?

А вот это вполне правильная идея! И, кстати, продуктивная, поскольку ассоциация «шампунь против перхоти» и «оружие» мгновенно рождает удачный слоган: «Head & Shoulders — супероружие против перхоти», в котором сочетается маскулинная символика киберспорта (оружие) и основное свойство рекламируемого товара (способность эффективно уничтожать перхоть).

Внимание, вопрос. Если Head & Shoulders  — самое мощное оружие против перхоти, то как это оружие может выглядеть? Какое кибер-оружие, знакомое каждому киберспортсмену, можно изобразить на этикетке без нарушения авторских прав?

Есть, есть такое оружие! Этот кибер-шотган чудовищной разрушительной силы зовётся BFG, то есть big f#cking gun. Впервые он появился в Doom II в 1993 году, и с тех пор в том или ином виде появлялся в других известнейших стрелялках — Quake, Rage, Wolfenstein 3D:

(Источник: Wikipedia)

BFG на эту роль подходит просто идеально! Ведь каждому заядлому игроку прекрасно известно, что BFG — это супероружие (самое мощное оружие в арсенале игрока).

Разумеется, не можем использовать скриншоты BFG из какой-либо конкретной игры: это было бы нарушением авторских прав. Однако мы можем нарисовать некий усреднённый, эклектический вариант «большой чёртовой пушки», отдалённо напоминающий BFG из популярных видеоигр. И самое ценное: название BFG не является объектом авторского права. Yesss!

5. Формулируем креативную концепцию

Итак, концепт и слоган для кибершампуня у нас будет следующий: «Head & Shoulders — это BFG против перхоти». Сравнение с BFG должно быть понятно каждому киберспортсмену — ну или хотя бы тем, кто увлекается FPS-шутерами.

Оружие мы изобразим в наиболее типичном ракурсе — «от первого лица», как в игре-стрелялке.

6. Как выглядит BFG?

В разных играх — по-разному. Вот нарезка со всеми существующими вариантами и модификациями этого легендарного кибероружия:

Руководствуясь отсмотренным, приходим к выводу: наиболее характерными свойствами BFG являются конструктивная навороченность, огромные размеры и способность стрелять зелёными плазменными шарами.

7. Делаем 3D-модель BFG

Теперь запускаем Blender и моделируем BFG по мотивам референсов из ролика. Поскольку на этикетке он будет виден в ракурсе «от первого лица» и в малом формате, не требуется моделировать его целиком, а также детально его текстурировать. Достаточно сделать только верхнюю часть — ствол и зелёный плазменный генератор. Вот что у меня получилось:

8. Собираем всё вместе

Берём слоган, визуал с BFG и приводим всё это в соответствие с общей стилистикой и композицией этикеток Head & Shoulders. (Жаль, что флакон белый, а не чёрный! На чёрном фоне скриншот из мрачной игры-стрелялки смотрелся бы куда органичней!)

В качестве вишенки добавляем рекламный промо-стикер, ориентированный на целевую аудиторию: «+50 к здоровью и броне»:

 3 комментария    19   4 мес   3D-графика   дизайн   креатив   реклама

О понятности креатива

Писсуар пиво водка

Наш специальный корреспондент Юрий из Иванова побывал в одной из тамошних рестораций и, зайдя в мужской туалет, обнаружил весьма загадочный креатив (см. фото). Над писсуарами там прикреплены таблички с надписями «Пиво», «Водка», «Чай». Какая-либо дополнительная информация, поясняющая смысл табличек, отсутствует.

Юрий интересуется, что я думаю по поводу сего креатива. Отвечаю: я думаю, что рекламно-прикладной креатив вполне может быть отвязным или шокирующим, но даже в этом случае он обязан быть понятным. Причём понятным сходу, без перевода, без долгих размышлений и сомнений насчёт того, что хотел сказать аффтар.

Говорю совершенно серьёзно: глянув на писсуар с табличкой «Водка», я реально не понял, что хотел сказать аффтар. Возможно, я не целевая аудитория, или слишком трезв, или редко бываю в ивановских ресторациях. Однако первое, что пришло на ум: это писсуар с водкой. («Но Холмс, зачем эти странные русские заливают водку в писсуар? Неужели так вкуснее? Или это местные customs and traditions?»)

Позже до меня дошло, что это, ха-ха, тематические писсуары: один для тех, кто пил пиво, другой — для тех, кто пил водку, и т. д. Что ж, если хозяева заведения имели в виду именно это, хочу сообщить им следующее. Во-первых, табличка, размещённая непосредственно над краном или сливом, предполагает, что в кране именно то, что написано на табличке. Поэтому, даже если изменить текст на более понятный, т. е. не «пиво», «водка», а «для пива», «для водки», такая табличка будет сбивать с толку; к тому же, появится ещё один паразитный смысл, намекающий, что сюда нужно сливать ещё не выпитое пиво. Так что, возможно, понятней всего написать: «для тех, кто пил пиво», и т. д.

А во-вторых, так вас разэтак, каким писсуаром прикажете пользоваться, ежели клиент пил и водку, и пиво, и какао с чаем, а поверх всего этого — ещё и пару фужеров дивного местного напитка «Мохито с сухофруктами»?! Вопрос, между прочим, сугубо практический. Потому что если такого клиента быстро не сориентировать, с ним может случиться небольшая рекламно-креативная авария. И не факт, что это памятное событие заставит его приходить к вам снова и снова.

 Нет комментариев    1   2019   забавно   креатив

Анализ креатива #4, или Не играй с огнём

Увидел вчера в холле одного банка вот такую штуку, свисающую с информационного табло (см. фото).

Реклама в банке

При чём здесь вообще огнетушитель? Ну, если по-музейному неспешно вчитаться в текст и сопоставить картинки сверху и снизу, становится ясно: а-а, вот оно что! Это — рекламный креатив, призывающий быстро и просто погасить кредиты в кассе. То есть, огнетушитель тут висит, если можно так выразиться, в переносном смысле.

Окей, креативный замысел понятен. Но знаете что? Думаю, он не сработает. Просто потому, что огнетушитель нарисован слишком фотореалистично. Чем же, спросите вы, это плохо? Тем, что при беглом, поверхностном восприятии (представьте себя в банке, изнывающим в очереди в обеденный перерыв) слишком реалистическое изображение имеет все шансы быть воспринято не как остроумная метафора, а как буквальная, скучная официальная информация на пожарном щитке: «огнетушитель находится тут». Соответственно, до прочтения рекламного текста дело может вообще не дойти. А раз так — реклама не сработает и клиент гасить кредиты не пойдёт.

Вопрос: как сделать так, чтобы эта реклама с большей вероятностью сработала? Ответ: нарисовать огнетушитель менее фотореалистично — скажем, в виде мультяшного персонажа. Это изменит тон (и смысл!) сообщения с официального на рекламно-развлекательный. Таким образом клиенты 1) с большей готовностью прочтут текст, а не проигнорируют его как прочий скучный официоз, 2) правильно воспримут смысл сообщения и 3) будут более склонны выполнить нужное действие, т. е. погасить свои кредиты в кассе.

Но самое интересное не в этом. Давайте на секунду сгустим краски. Представьте, что в здании банка начался пожар. Что происходит с человеческим восприятием в подобных случаях? Известно что: оно становится суженным, поверхностным, «туннельным». Люди в таких ситуациях напоминают перепуганных животных: рассудок отключается, включается инстинкт самосохранения, сметающий всё на своём пути. И вот, кашляя от дыма, люди со всех ног ломанутся к этой картинке, надеясь найти спасительный огнетушитель… И мало того, что не найдут его здесь, но создадут ненужную толчею, повысят градус паники и таким образом серьёзно усугубят ситуацию. (Даже если огнетушитель действительно «в кассе», люди, охваченные паникой, будут искать его не там, а здесь, где он нарисован. К тому же стрелочка указывает не на кассу, а в пол.)

Имитация работы человеческого восприятия в условиях пожара. Не пытайтесь повторить это дома.

Может ли рекламный креатив принести конечным потребителям явную, ощутимую пользу — это, безусловно, вопрос, открытый для обсуждения. Но то, что реклама в отдельных случаях может вполне конкретно навредить (к примеру, ввести людей в заблуждение в опасной ситуации), надеюсь, очевидно. И хотя никакого пожара в этом банке, конечно же, не случится, что из всего этого следует? Возможно, неожиданное: креативьте ответственно.

Нужна консультация по рекламному креативу? Обращайтесь.