Александр Токарев: креатив
1 заметка с тегом

креатив

Анализ креатива #4, или Не играй с огнём

Увидел вчера в холле одного банка вот такую штуку, свисающую с информационного табло (см. фото).

Реклама в банке

При чём здесь вообще огнетушитель? Ну, если по-музейному неспешно вчитаться в текст и сопоставить картинки сверху и снизу, становится ясно: а-а, вот оно что! Это — рекламный креатив, призывающий быстро и просто погасить кредиты в кассе. То есть, огнетушитель тут висит, если можно так выразиться, в переносном смысле.

Окей, креативный замысел понятен. Но знаете что? Думаю, он не сработает. Просто потому, что огнетушитель нарисован слишком фотореалистично. Чем же, спросите вы, это плохо? Тем, что при беглом, поверхностном восприятии (представьте себя в банке, изнывающим в очереди в обеденный перерыв) слишком реалистическое изображение имеет все шансы быть воспринято не как остроумная метафора, а как буквальная, скучная официальная информация на пожарном щитке: «огнетушитель находится тут». Соответственно, до прочтения рекламного текста дело может вообще не дойти. А раз так — реклама не сработает и клиент гасить кредиты не пойдёт.

Вопрос: как сделать так, чтобы эта реклама с большей вероятностью сработала? Ответ: нарисовать огнетушитель менее фотореалистично — скажем, в виде мультяшного персонажа. Это изменит тон (и смысл!) сообщения с официального на рекламно-развлекательный. Таким образом клиенты 1) с большей готовностью прочтут текст, а не проигнорируют его как прочий скучный официоз, 2) правильно воспримут смысл сообщения и 3) будут более склонны выполнить нужное действие, т. е. погасить свои кредиты в кассе.

Но самое интересное не в этом. Давайте на секунду сгустим краски. Представьте, что в здании банка начался пожар. Что происходит с человеческим восприятием в подобных случаях? Известно что: оно становится суженным, поверхностным, «туннельным». Люди в таких ситуациях напоминают перепуганных животных: рассудок отключается, включается инстинкт самосохранения, сметающий всё на своём пути. И вот, кашляя от дыма, люди со всех ног ломанутся к этой картинке, надеясь найти спасительный огнетушитель… И мало того, что не найдут его здесь, но создадут ненужную толчею, повысят градус паники и таким образом серьёзно усугубят ситуацию. (Даже если огнетушитель действительно «в кассе», люди, охваченные паникой, будут искать его не там, а здесь, где он нарисован. К тому же стрелочка указывает не на кассу, а в пол.)

Имитация работы человеческого восприятия в условиях пожара. Не пытайтесь повторить это дома.

Может ли рекламный креатив принести конечным потребителям явную, ощутимую пользу — это, безусловно, вопрос, открытый для обсуждения. Но то, что реклама в отдельных случаях может вполне конкретно навредить (к примеру, ввести людей в заблуждение в опасной ситуации), надеюсь, очевидно. И хотя никакого пожара в этом банке, конечно же, не случится, что из всего этого следует? Возможно, неожиданное: креативьте ответственно.

Нужна консультация по рекламному креативу? Обращайтесь.

2019   дизайн   креатив   реклама