Киберкреатив для Head & Shoulders

Киберкреатив для Head & Shoulders

Неделю назад прочёл в новостях, что до 15 мая 2020 г. Head & Shoulders совместно с магазином «Пятёрочка» проводят конкурс под названием «Кибершоулдерс». Слоган мероприятия — «нанеси ластхит по перхоти».

• Задание: придумать креативный дизайн этикетки шампуня Head & Shoulders Men Ultra.
• Целевая аудитория: киберспортсмены мужского пола.
• Дизайн не должен нарушать права третьих лиц, содержать мат и порнографию.

Вот шаблон этикетки, который требуется оформить. Серебристый фон маркирует пространство для безудержного киберкреатива:

Как заверяют организаторы, дизайн, который займёт первое место, могут реально изготовить и выложить для продажи в «Пятёрочке». Однако взглянув на представленные конкурсные работы, я очень засомневался, что Procter & Gamble выполнит своё обещание. Потому что качество креатива по большей части вот такое:

Думаю, если столь откровенный трэш вообще допускают до конкурса, скорее всего у организаторов изначально нет цели разработать этикетку. Более вероятная реальная цель — раздуть вокруг этого мероприятия инфо-шумиху: привлечь к участию как можно больше молодёжи, подсевшей на видеоигры, чтобы они накреативили кучу аляповатых, дурашливых мемасиков с логотипом Head & Shoulders и бесплатно растиражировали брендированный креатив по соцсетям.

Что ж, вирусный маркетинг — вполне действенный инструмент, так что почему бы и нет? Понимая это, я решил развеять карантинную скуку и тоже поучаствовать — правда, на своих собственных условиях: как если бы это был реальный творческий конкурс с осмысленным и чётким заданием.

Итак, поехали! Пошаговый брейкдаун моих артдиректорских размышлений и действий см. ниже.

1. Кто целевая аудитория данной акции?

Целевая аудитория — киберспортсмены. Это молодые люди, школьники/студенты, которые денно и нощно рубятся в сетевые игрушки (стрелялки, стратегии, спортивные симуляторы и т. п.). Поскольку шампунь for men, акция явно рассчитана на юношей.

Юноши-киберспортсмены — аудитория нишевая и узкоспециальная. Поэтому если рекламный посыл нашей акционной этикетки окажется непонятным широкой публике, не имеющей отношения к киберспорту, — не проблема, ничего страшного. Наша задача — чтобы именно парни-киберспортсмены поняли (и положительно восприняли!) наш месседж.

2. В какой ситуации данный товар будет представлен аудитории?

Шампунь предполагается распространять в магазинах «Пятёрочка». Типичный сценарий: юный киберспортсмен заходит туда за едой и банкой энергетика, и на кассе утыкается покрасневшими глазами в акционную выкладку с кибершампунем.

3. Какой должна быть реакция аудитории на данный товар?

Естественно, положительная! Представитель ЦА должен не просто заметить акционный товар и погыгыкать: он должен захотеть купить этот шампунь. Поэтому на этикетке должно быть нечто на тему киберспорта, что одновременно вызовет узнавание, удивление («Фигасе!») и желание обладать таким шампунем («Хочу!»). По этой же причине этикетка не может выглядеть дурашливой фотожабой: она должна выглядеть стильно и круто — и уж точно не хуже, чем прочие шампуни Head & Shoulders.

4. Что изобразить на этикетке?

Нечто крутое и визуально привлекательное из мира видеоигр. К тому же, поскольку Head & Shoulders — это шампунь против перхоти, желательно, чтобы изображённый персонаж или объект был как-то связан с этой темой — или, по крайней мере, не противоречил ей. А поскольку это шампунь для мужчин, то тематика явно должна быть подчёркнуто маскулинной, брутально-силовой.

Первое, что приходит на ум, — изобразить крутого персонажа-мачо из какой-нибудь популярной сетевой стрелялки, с рельефными бицепсами и здоровенным дробовиком. Это, безусловно, сделало бы товар привлекательным и желанным для аудитории, но увы, по условиям конкурса этого сделать нельзя, поскольку это нарушило бы авторские права третьих лиц (разработчиков видеоигр).

Тогда, может, изобразить на этикетке какое-нибудь кибероружие? Причём в ракурсе «от первого лица» — так, как его обычно видит киберспортсмен в процессе игры?

А вот это вполне правильная идея! И, кстати, продуктивная, поскольку ассоциация «шампунь против перхоти» и «оружие» мгновенно рождает удачный слоган: «Head & Shoulders — супероружие против перхоти», в котором сочетается маскулинная символика киберспорта (оружие) и основное свойство рекламируемого товара (способность эффективно уничтожать перхоть).

Внимание, вопрос. Если Head & Shoulders  — самое мощное оружие против перхоти, то как это оружие может выглядеть? Какое кибер-оружие, знакомое каждому киберспортсмену, можно изобразить на этикетке без нарушения авторских прав?

Есть, есть такое оружие! Этот кибер-шотган чудовищной разрушительной силы зовётся BFG, то есть big f#cking gun. Впервые он появился в Doom II в 1993 году, и с тех пор в том или ином виде появлялся в других известнейших стрелялках — Quake, Rage, Wolfenstein 3D:

(Источник: Wikipedia)

BFG на эту роль подходит просто идеально! Ведь каждому заядлому игроку прекрасно известно, что BFG — это супероружие (самое мощное оружие в арсенале игрока).

Разумеется, не можем использовать скриншоты BFG из какой-либо конкретной игры: это было бы нарушением авторских прав. Однако мы можем нарисовать некий усреднённый, эклектический вариант «большой чёртовой пушки», отдалённо напоминающий BFG из популярных видеоигр. И самое ценное: название BFG не является объектом авторского права. Yesss!

5. Формулируем креативную концепцию

Итак, концепт и слоган для кибершампуня у нас будет следующий: «Head & Shoulders — это BFG против перхоти». Сравнение с BFG должно быть понятно каждому киберспортсмену — ну или хотя бы тем, кто увлекается FPS-шутерами.

Оружие мы изобразим в наиболее типичном ракурсе — «от первого лица», как в игре-стрелялке.

6. Как выглядит BFG?

В разных играх — по-разному. Вот нарезка со всеми существующими вариантами и модификациями этого легендарного кибероружия:

Руководствуясь отсмотренным, приходим к выводу: наиболее характерными свойствами BFG являются конструктивная навороченность, огромные размеры и способность стрелять зелёными плазменными шарами.

7. Делаем 3D-модель BFG

Теперь запускаем Blender и моделируем BFG по мотивам референсов из ролика. Поскольку на этикетке он будет виден в ракурсе «от первого лица» и в малом формате, не требуется моделировать его целиком, а также детально его текстурировать. Достаточно сделать только верхнюю часть — ствол и зелёный плазменный генератор. Вот что у меня получилось:

8. Собираем всё вместе

Берём слоган, визуал с BFG и приводим всё это в соответствие с общей стилистикой и композицией этикеток Head & Shoulders. (Жаль, что флакон белый, а не чёрный! На чёрном фоне скриншот из мрачной игры-стрелялки смотрелся бы куда органичней!)

В качестве вишенки добавляем рекламный промо-стикер, ориентированный на целевую аудиторию: «+50 к здоровью и броне»:

Поделиться
Отправить
Запинить
3 комментария
RJ

Зачетный шампунь -) А ты его на конкурс отсылал? Не могу найти его среди других работ.

Александр Токарев

Конечно, отослал, ещё неделю назад. Получил сообщение «вашу работу проверяют», и с тех пор тишина. Видимо, не прошла отбор :)

Галина

И мне понравилась работа. Стильная.

Владимир

А мне очень нравится оформление шампусика!

Популярное