Анализ социальной рекламы, или Дорога — не место для ребусов

Анализ социальной рекламы, или Дорога — не место для ребусов

Рекламный щит "Асфальт, я тебе не по зубам"

Этот рекламный щит, на мой взгляд, является хорошим примером неэффективной социальной наружной рекламы (а, соответственно, впустую потраченных бюджетных денег). Поскольку случай довольно типичный (и, кстати, не только для социальной, но и для коммерческой рекламы), давайте проведём подробный и последовательный анализ этого рекламно-социального креатива. Совершенно бесплатно!

Но сначала определимся с предполагаемой исходной задачей этой рекламы. Насколько можно судить по жёлтому тексту-подстрочнику, её назначение — заставить велосипедистов надевать шлем во время езды. А особенно во время езды по транспортным магистралям: ведь, наверное, именно поэтому эта реклама расклеена на придорожных щитах 6х3, а не во дворах или, скажем, на информационных досках у подъездов.

Итак, почему я утверждаю, что эта социальная реклама неэффективна? Ведь она же такая крупноформатная, полосатая и креативная?

Немного теории

Как мы с вами прекрасно помним, назначение рекламы — изменить чьё-либо поведение. Но для этого реклама обязана быть понятной тому, к кому мы с этой рекламой обращаемся. Человек не сможет изменить своё поведение, если он не понимает, что вы ему говорите. Понятность — самое первое, главное и общее требование любой качественной рекламы (как и любого другого сообщения). Если реклама нам непонятна, мы её игнорируем — как и все прочие непонятные и не особо интересные для нас сообщения.

Непонятная реклама — всё равно, что обращение на незнакомом вам языке. К примеру, на древнегреческом. Если к вам обратятся на древнегреческом и попросят надевать шлем во время езды на велосипеде, вы сможете выполнить эту просьбу? Нет. И вовсе не из-за лени или упрямства (которые также могут играть свою роль), но в первую очередь просто потому что вы просто не поняли смысл сказанного.

И разумеется, реклама должна быть понята не абы как, а правильно. То есть, именно так, как и было задумано.

Теперь смотрим на щит (см. фото вверху) и спрашиваем:

В какой ситуации аудитория воспринимает данный рекламный носитель?

Аудитория воспринимает его, находясь на дороге, в движении, в суете, мельтешении, перенасыщенности знаками и сообщениями - то есть, в ситуации повышенного уровня стресса и уровня стимуляции. А если вы, к тому же, не пассажир, а водитель личного или общественного транспорта, — вы ещё меньше склонны отвлекаться на всякую ерунду: вдобавок к тому, что вы устали, раздражены и опаздываете, вам ещё постоянно за дорогой следить надо.

Как работает восприятие в условиях стресса и переизбытка стимуляции?

В таких условиях психика начинает экономить ресурсы, вследствие чего восприятие реагирует на стимулы упрощённо, по принципу «чем заметней объект (то есть, чем он больше и ярче) — тем он важнее». И наоборот, чем меньше объект, тем менее значимым и важным он представляется. И с тем большей вероятностью человек в подобной ситуации его не заметит, проигнорирует.

Теперь попробуем взглянуть на этот щит глазами водителя, проезжающего по оживлённой городской трассе на скорости 40-60 км/ч. Что и в какой последовательности мы в таких условиях увидим и воспримем?

Предполагаемый приоритет считывания информации на рекламном щите во время движения
Предполагаемый приоритет считывания информации на рекламном щите во время движения

Скорее всего, проносясь мимо щита на скорости 40-60 км/ч, наш взгляд успеет выхватить самые крупные пятна: нечто круглое в шлеме (1) и слоган про асфальт (2). Впрочем, не исключаю, что слоган будет прочитан первым, поскольку он сходу понятнее, чем эта загадочная полосатая штуковина. Жёлтый текст с основным рекламным сообщением (3), не говоря уж про крайне странную фразу «всё равно?» на красном прямоугольничке (4), мы с большой вероятностью упустим, просто потому что они значительно мельче.

Что, если аудитория не заметит жёлтый текст про велосипед и шлем?

В самом деле, что, если мы случайно не прочитаем основной, главный рекламный посыл — текст «едешь на велосипеде — надевай шлем»? Останется ли вся эта реклама понятной? Чтобы это проверить, я попытался смоделировать такую ситуацию.

Рекламный щит с заретушированным основным рекламным сообщением
Щит с заретушированным основным рекламным сообщением

Я заретушировал эту надпись (см. фото), после чего показал эту картинку в течение нескольких секунд двум взрослым людям с солидным стажем вождения по городу. А затем спросил их, что, по их мнению, изображено на этом щите.

Первый водитель ответил: «Наверное, это что-то про безопасность вождения». Я попросил пояснить ответ и получил следующее: «Потому что тут написано про асфальт, а на чупа-чупсе надет шлем».

Второй водитель ответил: «Щит про то, что нужно беречь голову на дороге. Потому что нарисована голова в шлеме». Я переспросил: «А разве то, что в шлеме — это голова?» и показал картинку ещё раз. Респондент присмотрелся и сказал: «Нет… похоже, это не голова, это леденец. Это, наверное, реклама „Чупа-чупса“?»

Таким образом:

• Оба водителя даже не вспомнили про велосипедистов! Картинка и слоган в этом случае были ими восприняты как говорящие о безопасности на дороге в целом (не уточняя, для кого именно).
• Шлем был воспринят не как велосипедный, а, скорее, как просто шлем — символ защиты и безопасности.
• Леденец был воспринят не как леденец, а как голова в шлеме.

Кстати, ещё один респондент — не водитель, а пешеход — рассказал, что, когда впервые увидел этот щит, вообще не понял, о чём речь: «Леденец в шлеме… почему он асфальту не по зубам?… Бред какой-то».

Отсюда вывод: без текстовой «расшифровки» весь этот рекламный креатив (картинка + слоган) теряет смысл. Он неэффективен, поскольку сам по себе, «без перевода», недостаточно понятен.

Возможное замечание по поводу целевой аудитории

Мне могут возразить, что целевой аудиторией этой социальной рекламы являются вовсе не взрослые водители авто, а велосипедисты младшего школьного возраста (это, мол, явно для них леденец нарисован, и слоган такой задиристо-игривый, как раз для школьников). С этим я спорить не собираюсь. Но даже если это так, дело в том, что школьники на велосипедах будут воспринимать этот щит в той же самой ситуации — на городской автомагистрали, изобилующей стрессом и провоцирующей дефицит внимания. Так что шансы не заметить текстовую «расшифровку» у них примерно такие же.

Итого

  1. В ситуации «город-дорога-суета-стресс-дефицит внимания» имеется большая вероятность, что основной рекламный посыл этой рекламы, а именно — текст «едешь на велосипеде — надевай шлем», не будет замечен. Причина: он слишком мелкий в сравнении с другими объектами на щите.
  1. Если это произойдёт, то весь рекламный щит потеряет смысл, или же его смысл будет существенно искажён. Мой экспресс-тест подтверждает эту гипотезу. Выходит, что две строчки про велосипед и шлем выполняют критическую роль «перевода с иностранного языка»: без них вся эта реклама становится совершенно беспомощной и перестаёт работать должным образом, поскольку превращается в ребус.
  1. А если реклама не работает (или работает неправильно) — она неэффективна.

Можно ли повысить эффективность этой рекламы?

Да, конечно. Вот быстрый способ:

• Леденец и слоган про асфальт выкинуть;
• В качестве слогана крупно поставить фразу «Едешь на велосипеде — надевай шлем»;
• В качестве визуала поставить одного-двух улыбающихся детей (портрет или по пояс) на великах, в нормальных, узнаваемых велосипедных (а не мотоциклетных) шлемах.


P. S. Мне могут сказать, ой, скучно! А как же креативный леденец? А как же креативный слоган про асфальт? Я скажу: а для чего нужен красивый, но маловразумительный креатив? Что именно он рекламирует? Поскольку в данном случае речь идёт о безопасности, тут как нигде важна понятность и ещё раз понятность. Городские дороги — не место для креативных ребусов.

Поделиться
Отправить
Запинить
1 комментарий
Надежда

Здравствуйте Александр, интересный факт: в Чехии нет подобных плакатов, но все велосипедисты ездят в шлемах. Дети катаются в сопровождении взрослых, которые сами в шлемах и детей одевают соответственно. Велосипедный спорт у чехов очень популярен. Проложены специальные трассы для велосипедистов протяженностью например 50 километров с возможностью мест для отдыха. В прошлом году запретили на загородных автомагистралях использовать огромные рекламные плакаты вдоль дорог

Александр Токарев

Да, Надежда, предположу, что рекламных щитов на эту тему в Чехии именно поэтому и нет, что в них нет необходимости — все и так в шлемах.

Популярное